May 142011
 
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사용자 활동을 촉진하는 방법과 활동량 측정 방법

 

페이스북을 이용한 마케팅에서 가장 중요한 것은 목표 고객을 대상으로 선택과 집중을 하고, 이들에게 전한 메시지가 고객의 친구들에게 자연스럽게 전달되도록 하는 것이다. 페이스북에서는 뉴스피드의 도움으로 정보를 공유시키는 것이 비교적 쉬운 편이지만 알아서 확대 재생산되진 않는다. 고객의 뉴스피드에 오랜 시간 머무르기 위해서는 사용자 활동을 촉진시켜야 한다. 팬 가운데서도 핵심 팬을 파악하여 자연스럽게 반응하도록 하는 것이 좋은데 그러기 위해서 평소에 꾸준히 사용자 활동을 측정하고 분석하는 것도 필요하다.

 

이준구 ‘페이스북 이펙트 – 세계를 하나로 연결하는 힘’ 저자.

http://facebook.com/fbebf

 

목차

1. 소셜 미디어, 소셜 네트워크 서비스, 소셜 플랫폼, 그리고 마케팅

2. 페이스북 마케팅 성공과 실패 사례로부터 배우는 교훈

3. 타깃팅 마케팅의 이해와 페이스북이 제공하는 타깃팅 도구의 이해

4. 페이스북 페이지와 그룹을 마케팅에 이용하기

5. 모바일과의 시너지, 그리고 새로운 메시징 서비스의 이해와 활용

6. 사용자 활동을 촉진하는 방법과 활동량 측정 방법

 

페이스북 마케팅의 선순환 구조

 

페이스북을 이용한 마케팅은 1) 선택과 집중을 통해 적극적인 반응을 이끌어내고, 2) 사용자의 반응을 바탕으로 뉴스피드를 통해 정보를 유통하여 고객의 친구로 확산시켜 3) 새로운 고객을 확보하는 것이 물 흐르듯 자연스러워야 한다. 앞선 연재에서도 여러 번 강조해서 설명했지만 페이스북은 타깃팅에 최적화된 도구라고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 여기에 매스미디어 마케팅에 익숙한 방식을 적용하면 투자 대비 효과가 안 좋을 수밖에 없다.

필자는 페이스북 마케팅의 핵심을 하나만 꼽으라면 주저하지 않고  ‘타깃팅 마케팅’이라고 얘기한다. 그리고 이 타깃팅 마케팅이 성공하기 위해서는 선택과 집중이 모든 것의 시작이라고 본다. 목표 고객이 명확해지면, 조금 더 구체적으로 설명해서 페이스북 페이지의 팬이 되거나 타깃팅 광고를 통해 유도된 고객이 생기면 그들이 좋아할만한 것을 고민하여 마케팅 대상과 연결 가능한 꺼리를 준다. 사용자가 그런 꺼리를 갖고 다양한 상호작용이 일어나도록 고민하는 것이 두 번째로 해야 할 일이다.

 

페이스북은 뉴스피드를 통해 사용자가 많이 참여한 콘텐츠를 더 자주, 더 오래 노출한다. 콘텐츠를 노출시키는 것은 극성 팬들이다. 이들이 콘텐츠에 최대한 빨리, 그리고 많이 반응을 해야 더 많은 팬의 뉴스피드에 콘텐츠가 노출된다. 콘텐츠가 노출되어야 일반 팬들도 관심을 보이고 반응을 한다. 일반 팬이 반응을 해야 비로소 이들의 친구에게 콘텐츠가 전달된다. 그리고 소셜 네트워크의 힘이 작용하여 새로운 고객을 확보할 기회를 잡게 된다.

 

먼저 선택과 집중, 그리고 엣지랭크에 대해 설명한 후 사용자 활동을 촉진하는 방법을 다양하게 제시해 본다. 제시한 방법이나 그 응용을 통해 뉴스피드를 점유하고 고객의 친구에게 정보를 효과적으로 전달할 수 있을 것이다.

 

 

 

선택과 집중

선택을 한다는 것은 타깃 고객층을 구체적으로 잡는다는 것을 의미한다. 이를 위해서 고객 분석 능력이 필요하다. 전통적인 마케팅에서도 중요한 능력이다. 마케팅을 스포츠로 비유하면 고객 분석 능력은 기초 체력에 해당한다. 체력 없이 고난이도 기술을 연습하고 실전에서 발휘하기 힘든 것처럼 고객 분석 능력이 없다면 좋은 마케팅 전략 전술이 나오기 힘들다.

마케팅 하려는 대상 제품, 혹은 대상 서비스를 어떤 사용자층이 사용할 것인지 깊이 있게 고민해야 한다. 고객 분석이 여기서 끝나면 안 된다. 마케팅 대상과 직접적으로 연결되진 않지만 중대하게 영향을 미치는 사용자층도 함께 고민해야 한다.

 

트라이엄프(Triumph)라는 일본의 한 란제리 쇼핑몰은 상품의 특성을 기가 막히게 파악하여 구매 전환률 80%를 달성했었다. 그리고 지금은 전 세계에 상품을 팔고 있다. 구매 전환률 80%의 비결은 결제를 남성에게 맡기도록 한 간단한 아이디어 덕분이었다. 여성이 고른 상품을 사진과 함께 핸드폰, 이메일 등으로 남성에게 알리고 결제를 유도 하였다. 사이트에서는 ‘친구’라고 표현했지만 애인 혹은 남편이 어떤 심정으로 무엇을 기대하며 결제 했을지 자세히 적지 않겠다. 페이스북 마케팅을 떠나서 마케팅 대상과 사용자층의 이해가 왜 중요한지 깨닫게 해주는 대표적인 케이스라고 할 수 있다. 마케팅 대상을 필요로 하는 사람, 실제로 구매 결정을 하는 사람, 구매에 영향을 주는 사람으로 세분하여 고민하면 마케팅 대상이 드러난다.

 

트라이엄프의 ‘친구’에게 알리기와 만날 약속 잡기는 상품을 선택하는 사람과 상품을 구매해 주는 사람의 관계를 고민한 흔적이다.

 

그 다음 해야 할 것은 목표 대상에 집중해서 그들에게 호의적인 액션을 취하도록 하는 것이다. 가장 쉬우면서 효과적인 접근 방법은 그들에게 문제 해결사로서 제안을 하고 도움을 줘야 한다고 생각하는 것이다. 사람들은 매 순간 선택의 기로에 서고, 결국 무엇인가 선택해야 한다. 그 때, 그들의 선택을 돕고, 그 선택이 옳은 선택이라고 생각 하도록 만드는 것에 초점을 맞추자. 그런 느낌이 드는 메시지를 고민해서 전달해야 한다. 최소한 관심을 기울일만한 메시지를 전달해야 한다. 모두가 만족하는 문구를 고민할 필요는 없다. 페이스북에서 그런 광고나 홍보 방식은 그냥 광고이고 홍보일 뿐이다. 목표 고객이 눈길을 줄만한 문구를 준비하자.

필자의 눈길을 끈 광고 하나를 소개한다. 필자가 페이스북 프로필 정보에 학교를 입력해 놓으니 타깃팅 광고가 떴다. 고려대 학생이라면 모를 수가 없는, 학생들이 애용하는 ‘고파스’라는 커뮤니티 사이트가 있다. 고파스보다 재미있는 곳이라니 뭔지는 잘 모르지만 클릭하고 싶은 기분이 들었다. 이 광고를 만든 사람은 아마 서울대 학생에게는 스누라이프를, 연세대 학생에게는 세연넷을 문구에 노출시켰을 것이다. 각 대학교의 대표 홈페이지를 파악하고 있지 않으면 이런 문구를 쓰기 힘들다. 똑같이 대학생을 타깃으로 마케팅을 해도 그것을 전달하는 것이 섬세하고 정교하면 마우스 커서가 그 위로 올라갈 수밖에 없다. 일단 눈길을 끄는데 성공했으면 그 다음에는 관심을 보인 사용자가 가지고 있을 확률이 높은 문제를 해결할 수 있을 것 같은 제안을 하자. 목표 고객을 선택하고, 그들에 집중해서 메시지를 전달하는 것. 전달한 메시지는 해당 메시지에 관심을 보인 사용자의 문제를 해결할 것 같은 느낌을 주는 것이 핵심이다.

 

엣지랭크 알고리즘:

선택과 집중을 통해 목표 고객을 선정하고 그들의 주목을 받는 것에 성공했다면, 그리고 그들이 모종의 행동(광고를 클릭하거나 페이지의 팬이 되도록 하는 것)을 취하도록 하는 것에 성공했다면 그 다음은 목표 고객이 자발적으로 마케팅 대상과 상호작용을 하도록 고민할 차례다. 그 전에 이해를 돕기 위해 조금 어려워 보이는 이야기를 해야겠다.

소셜 네트워크 서비스는 그 구현에 있어 기술적으로, 특히 수학적으로 그래프 이론에 기반을 두고 있다. 그래프 이론은 노드(또는 버텍스)라고 불리는 점과 엣지라고 불리는 선으로 관계를 표현한다. 각 엣지나 노드에는 어떤 값이 할당될 수도 있다. 소셜 네트워크 서비스에서 노드는 사용자 또는 콘텐츠를 의미한다. 참고로 페이스북에서는 이름을 가진 모든 것을 노드로 취급하려고 한다. 오프라인의 모든 물건, 사람, 서비스, 장소 등을 온라인으로 옮겨올 생각인 것이다. 사용자가 페이스북처럼 친구를 맺거나 트위터처럼 팔로우를 하면 두 노드 사이에 선(엣지)이 생긴다. 페이스북에서 사용자 사이의 관계를 표현하기 위해 소셜 ‘그래프’라는 표현을 쓰고, 콘텐츠로 표현되는 특정 대상 사이의 관계를 표현하기 위해 오픈 ‘그래프’라는 표현을 쓰는 것은 우연이 아니다. 수학적으로 사용자 사이의 관계, 콘텐츠 사이의 관계가 그래프로 표현 가능하다. 그리고 그래프라는 이름에서 느껴지는 이미지와 달리 그림과 같은 형태가 아니라 실제로는 텍스트로 표현된 약간의 데이터의 모임으로 극도로 복잡한 관계를 표현하고 계산할 수 있다.

페이스북의 뉴스피드, 특히 인기글에 오르기 위해서는 사용자 상호작용을 통해 표현되는 ‘엣지’가 중요한 역할을 한다. 사용자가 콘텐츠를 공유하거나, 좋아요를 누르거나, 댓글을 다는 행위는 모두 엣지를 만드는 것과 같다. 구글이 각 웹 페이지의 ‘링크’의 관계를 이용해 페이지랭크 알고리즘을 적용하여 페이지에 가치를 부여하고 이를 바탕으로 검색 순위를 결정하듯 페이스북은 사용자가 만드는 ‘엣지’를 이용해 엣지랭크 알고리즘을 적용하여 뉴스피드에서 어떤 콘텐츠를 노출시킬지 결정한다. 엣지랭크 알고리즘의 자세한 사항은 외부에 알려지지 않았지만 페이스북의 개발자 컨퍼런스인 F8에서 개략적인 알고리즘은 공개한 바 있다. 관심이 있는 독자는 영어 자료기는 하지만 라이브 스트림의 동영상이나 엣지랭크를 비교적 자세히 설명한 을 참조하면 좋을 것이다. 간단하게 소개하면 페이스북의 공개 또는 제한적 공개인 뉴스(=콘텐츠)는 뉴스피드에 노출되기 위한 우선순위 값을 계산하여 갖고 있고, 이 값이 클수록 뉴스피드에 노출될 확률이 높아지는 것이다.

 

뉴스피드에 어떤 콘텐츠가 오르는지 계산하는 엣지랭크 알고리즘을 최대한 간단하게 표현한 식.

 

각 노드(사용자일수도, 콘텐츠일수도 있다)는 해당 노드와 연결된 각각의 엣지(사용자 반응)에 대하여, 세 가지 사항을 고려하여 값을 계산하고 이렇게 계산된 값을 모두 더하여 노드의 최종 가치를 계산한다. 고려 대상은

  1. 뉴스를 만든 사람과 뉴스에 엣지를 만든 사람과의 친밀도
  2. 엣지의 종류(직접 작성한 상태, 사진, 비디오, 노트 또는 그에 부속된 댓글, 좋아요, 태그, 공유, 멘션 등)에 따른 가중치
  3. 엣지가 만들어진 시간이다.

친밀도는 어떤 식으로 계산하는지, 각각의 상호 작용에 대한 가중치 값은 몇인지, 엣지가 어느 정도 시간이 지났을 때 가중치가 얼마나 감소하는지는 알려지지 않았다. 글만 쓰여있는 단순한 상태 업데이트보다 링크를 포함한 글이 더 가중치가 높고, 글보다는 사진이나 비디오가 포함된 콘텐츠의 가중치가 높다는 것, 그리고 좋아요 보다 댓글의 가중치가 더 높은 것 같다는 정도가 다양한 테스트 결과를 통해 알려진 정도다. 하지만 이 알고리즘과 알려진 정보만 보더라도 링크, 사진, 동영상과 함께 직접 작성한 글에 평소에 교류가 많았던 여러 사람들이 되도록 빨리 댓글, 좋아요, 태그, 공유, 멘션을 많이 할수록 가치가 올라간다는 것을 쉽게 알 수 있다.

 

 

 

사용자 활동을 촉진하는 방법

엣지랭크 알고리즘을 살펴보면 페이스북 안팎에서 사용자의 상호작용, 즉 엣지를 만드는 일을 촉진시켜야 할 이유가 명확해진다. 평소에 꾸준히 사용자와 교류하여 친밀도를 쌓아놓는 것도 중요하다. 그럼 상식적인 선에서 사용자의 반응을 끌어내는 방법을 몇 가지 알아보자.

 

혜택 주기

공짜나 할인을 싫어하는 사용자는 없다. 사용자 반응을 끌어내기 위해 가장 쉽게, 그리고 효과적으로 할 수 있는 방법이 경품 행사 같은 이벤트이다. 하지만 산타클로스조차 선물을 줄 때는 착한 아이를 골라 준다고 했다. 의미 없는 상품 제공 이벤트는 약삭빠른 사용자에게 이용당할 뿐이고 장기적인 관점에서 그리 좋은 전략이 아니다. 브랜드를 구축하는 데 도움이 되는 이벤트, 기존 사용자를 무시하지 않는 이벤트를 고려해야 한다. 신규 사용자를 끌어들이는 것도 중요하지만 기존 사용자가 상대적 박탈감을 느끼지 않는 방법을 고려하자. 팬들만 혜택을 볼 수 있도록 페이지의 담벼락에 할인 쿠폰이나 공짜 상품을 얻을 수 있는 쿠폰을 정기적, 비정기적으로 제공하여 반응을 모으는 것은 팬을 늘리는데 도움이 됨은 물론이고 기존 팬들이 더 관심을 쏟게 만든다.

쿠폰 등을 사용할 때, 페이스북이나 다른 소셜 서비스를 통해 쿠폰 사용을 알릴 수 있는 방법도 고민해보자. 이 글을 쓰는 시점에 페이스북 플레이스 딜을 사용할 수는 없지만 오프라인 매장이라면 QR코드나 단축 주소를 이용해 페이지를 알려 페이지의 팬이 되도록 하고, 쿠폰 사진에 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 다는 것을 확인해서 할인을 해 주는 식으로 방법은 얼마든지 강구할 수 있다. 일단 반응하게 만들면, 팬이 아닌 사용자의 호기심을 자극할 수 있다. 참고로 경품 이벤트 등을 할 때는 페이스북의 프로모션 가이드를 참고하여 약관을 위반하지 않도록 하자. 페이스북 측에서는 각종 선전에 여러 제약 사항을 둬서 페이스북이 노골적인 광고판이 되는 것을 막으려고 애쓰고 있음을 이해하면 좋겠다.

 

좋은 콘텐츠 생산하고 공유하기

페이스북 마케팅에서 좋은 콘텐츠의 생산과 유통은 생각하는 것 이상으로 중요하다. 이전 연재, 특히 4회에서 페이지의 속성을 ‘밈’이라고 표현하며 ‘공유’를 통한 알림의 중요성을 설명했었다. 페이스북에서 스타가 되는 길은 꾸준히 일정 수준 이상의 퀄리티를 갖는 콘텐츠를 생산하고, 공유할 가치가 있는 정보를 유통시키는 것이다. 물론 이렇게 생산하고 공유하는 모든 콘텐츠가 궁극적으로 마케팅 대상과 크던 작던 연관이 있어 브랜드를 알리거나 브랜드 가치를 향상시킬 수 있도록 고민해야 함은 물론이다.

화장품을 마케팅 한다면 화장이나 피부 건강과 관련한 상식, 의학 정보나 이론, 임상 정보 등을 올리고 자동차를 마케팅 한다면 자동차와 관련된 상식, 전문 지식 정보를 올리는 식이다. 대놓고 제품을 홍보한다고 댓글을 달거나 좋아요를 눌러줄 사람은 많지 않다. 하지만 의미 있는 정보라면 얘기가 다르다. 상품 정보가 아니라 상품과 관련된  콘텐츠를 얼마나 오랫동안 꾸준히 제공할 수 있는가 고민해 보라. 마케팅 대상이 되는 상품이나 서비스의 ‘전문가 포스’를 풍기는 것이 요령이 될 것이다.

 

 

스토리를 통해 특별한 의미 부여하기:

콘텐츠를 만들고 싶어도 소재가 없다고 불평하는 분이 있을지 모르겠다. 하지만 아무리 사소한 것도 스토리를 통해 특별한 의미를 만들 수 있다. 디노파일이라는 웹하드 업체는 페이지를 운영하며 힘들게 팬을 모았다. 그리고 100명의 팬을 확보하는 감격의 순간, 팬의 프로필 사진으로 이미지를 만들고 그 의미를 전달했다. 겨우 100명의 팬이었지만, 그것이 어떤 의미인지 알리는 것으로 진정성을 보이고 신뢰도를 쌓아가는 것이 중요하다는 것을 알았을 것이다.

 

의미 부여하기가 중요하다. 어떤 스토리도 어떻게 풀어내느냐에 따라 새로운 의미를 갖는다.

 

 

사람과 역사에 대해 얘기하는 것은 소비자의 관심을 끈다. 어디나 이야기는 있다. 기업의 창업 일화나 상품 탄생의 비화, 성공 신화는 누구나 좋아하는 이야기다. 파파존스 피자는 페이지에 각 매장의 사진과 직원들의 이야기를 올리곤 한다. 직원이 어떻게 파파존스와 인연을 맺었고, 매장에서 무슨 일을 하고, 얼마나 만족하는지 얘기하는 것은 소비자에게 정보 이상의 것을 전달한다. 팬이 된 사용자가 궁금해 할만한 것은 무궁무진 하다. 상품 이름, 브랜드 로고, 침체의 이유, 위기의 극복 과정, 사훈, 슬로건, 캠페인, 광고 등 하나 하나가 이야깃거리다. 이런 이야기를 재미있게 풀어놓는 것은 팬이 브랜드에 더 깊은 애착을 갖게 한다. 그리고 각 이야기가 매번 팬의 마음을 훔칠 수는 없겠지만, 그렇게 꾸준히 이야기를 전하고 의미를 전달하다 한 두 개가 ‘우연히’ 히트를 치면 소셜 미디어의 특성상 짧은 시간에 브랜드 인지도를 올릴 기회를 잡게 된다.

 

 

사용자에게 콘텐츠 생산의 기회 주기

사용자의 신뢰를 얻는 것이 브랜드 가치에 도움이 되는 경우가 많다. 이를 위해 특별한 경험을 시킬 수 있는 초대를 고려해 보자. 특히 식품 관련은 현장 방문 등을 통해 제조 과정을 공개하는 것을 생각해 볼 수 있다. 숨기는 것이 없을 수록 믿음이 커진다. 꼭 식품이 아니더라도 상품의 제조 과정을 견학하는 것은 소비자 입장에서 무척 인상적인 경험이 된다. 업무에 지장이 가지 않는 선에서, 팬들의 스케줄을 고려하여 팬과의 만남을 마련하는 것은 자신감과 자부심을 내비치는 좋은 기회가 된다. 일단 고객이 마케팅 대상에 신뢰감을 바탕으로 애정을 갖게 만들면 이후에는 더 자주 더 쉽게 상호작용을 하게 만드는 효과가 있다. 뿐만 아니라 특별한 경험을 콘텐츠로 만들 것을 기대할 수 있다. 고객의 자발적인 콘텐츠 생산은 기업이 직접 전달하는 콘텐츠보다 고객의 친구들에게 더 높은 신뢰감을 주고 더 많은 참여를 이끌어낼 수도 있다.  기술 관련 기업은 신기술 동향 세미나나 보유 기술의 과시도 좋다. 기업 비밀을 유출시키지 않는 한도에서 고객에게 자사의 기술을 자랑할 수 있는 기회를 만들고, 궁금증을 해소하여 컨텐츠를 생산할 수 있는 기회를 제공해 보자.

 

 

팬을 중요한 결정에 참여시키기

팬을 연구 개발이나 비즈니스상 필요한 선택에 참여시켜라. 제품의 컨셉트를 기획하거나 광고 아이디어를 낼 때, 대중에게 묻는 것은 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있다. 꼭 그 아이디어를 진행시키지 않더라도 참고할 거리가 많을 것이다. 상품의 베타테스트, 필드테스트를 맡겨 의견을 듣거나 소비자 선호를 확인하는 것도 선택과 집중에 큰 도움이 될 것이다.

HTC는 스마트폰의 이름 선정을 페이스북 투표에 맡긴 적이 있고, 마운틴듀는 미래의 마운틴듀를 개발하는 데 페이스북과 유튜브로 의견을 받았다. 팬이 직접 참여한 제품이나 브랜드에 애착을 갖는 것은 너무나 당연하다. 팬의 의견이나 아이디어가 반영되지 못할 경우에도 채택되지 못한 이유를 간단히 언급하고 감사의 표시를 하는 센스가 팬의 마음이 떠나지 않게 한다.

팬을 중요한 결정에 참여시키는 것은 의외의 버즈 마케팅이 되기도 한다. 갭(Gap)은 로고 디자인을 바꾸고 페이스북 팬에게 의견을 물었다. 팬의 반응은 경영진이 예상했던 것보다 훨씬 높은 수준의 반발이었고 결국 로고 디자인 변경안은 취소되었다. 그리고 이 사실이 언론매체에 보도되면서 자연스럽게 브랜드 홍보가 되었다.

 

 

제품 사진 올리기

제품 사진 올리기나 제품과 함께 사진 찍어 올리기는 의외로 반응이 좋은 이벤트 가운데 하나다. 주마다 혹은 월마다 베스트 샷을 뽑아 전시해 보자. 지속적이고 광고 효과도 높은 마케팅방법이다. 팬이 올린 사진의 저작권을 획득하여 상업 광고에 이용하는 것도 자연스러운 연결이다. 도미노 피자는 ‘당신의 피자를 보여주세요(Show Us Your Pizza)’라는 콘테스트를 열어 주문한 피자의 사진을 찍어 보내면 가장 괜찮은 사진을 뽑아 500달러의 상금을 지급하고 광고에 해당 사진을 사용하겠다고 했고 상당히 큰 주목을 받았다. 사진에 태깅을 시키고 이에 대한 보상을 하는 이벤트도 브랜드 선전에 사용할 수 있는 방식이다. 이미 이케아의 성공 케이스가 있지만, 좋은 마케팅 기법은 방식만 달리해서 창조적으로 재활용 하자. 국내에서는 Yes24가 책 선물 이벤트에 사진 태그를 적용한 사례가 있다.

엣지랭크 알고리즘에서 사진을 올리는 것은 글만 올리는 것에 비해 뉴스피드에 노출될 확률이 높다고 했다. 코카콜라나 할리데이비슨의 앨범에는 팬이 올린 사진이 많은데 이를 통해 팬들에게 노출되는 브랜드 이미지를 생각해보라. 직접, 혹은 팬이 자발적으로 제품 사진이나 제품 이미지와 닮은 사진을 올리도록 하자. 가능하면 글만 쓰기보다 관련 이미지를 첨부하도록 하자.

 

 

팬을 스타로 만들기

자사 상품이나 서비스를 좋아하는 팬이나 팬의 활동을 골라 소정의 광고료나 상품을 지급하고 광고에 노출시킨다든가, 팬이 공들여 만든 컨텐츠를 열심히 유통시켜 트래픽 폭탄을 안겨 주자. 기업에 도움을 준 팬을 언급하고, 고마움을 공개적으로 표시하면서 수동적인 팬들이나 다른 브랜드를 좋아하는 사람이 부러워할 만한 깜짝 선물을 준비하자. 팬이 되어 활동 하다 보면 누구나 그런 기회를 잡을 수 있다는 것을 어필하는 것으로 팬들은 좀 더 열성적으로 활동할 것이다.

열심히 활동하면 보상이 있다고 광고하라는 것이 아니다. 팬의 의견을 열심히 읽고 있고, 팬의 반응과 피드백이 도움이 되고 있음을 알리는 것에 초점이 맞춰져야 한다. 잘 되고 있을 때, 모든 것이 팬의 참여 덕분이라는 것을 특별하게 강조하는 것이다.

팬을 스타로 만든다는 것은 정량적인 분석의 결과이기보다 정성적인 분석의 결과여야 한다. 단순히 좋아요를 많이 누르고 댓글을 많이 달아주는 팬도 필요하지만, 의미 있는 의견이나 새겨들어야 할 비판을 찾아내어 문제를 해결하거나 제품이나 서비스의 질을 개선하고 그 공을 팬에게 돌리라는 말이다. 소셜 네트워크 서비스를 이용한 마케팅은 고객 한 명 한 명을 특정해서 응대할 수 있음을 잊지 말자. 고객 특정이 불가능한 매스미디어 홍보에서는 숫자가 중요하겠지만, 페이스북 같은 SNS에서는 고객을 숫자로 보거나 숫자로 평가하면 안 된다는 것을 이해하지 못하는 업체나 마케터가 눈에 많이 띈다.

 

 

호기심을 이용하기

페이스북이 얼마 전에 ‘질문’ 기능을 업데이트 했다. 단순히 질문을 하고 답변을 구할 수도 있고, 설문조사나 투표 용도로 활용할 수도 있다. 페이스북은 질문을 통해 사용자가 더 많이 상호작용한다는 것을 파악한 것 같다. 실제로 많은 기업 페이지가 투표나 설문조사 앱을 애용하고 있었고, 일반 사용자 대상으로도 재미있는 질문을 통해 사용자끼리 서로를 파악하도록 돕는 써드 파티 앱이 스팸 수준으로 유행했었다. 이런 사용자의 호기심과 반응이 공식적으로 ‘질문’기능을 만들게 된 계기가 아닐까 생각한다.

 

필자가 페이지에서 만든 설문 조사. 페이스북의 어떤 기능이 매력적인지 알아보려고 질문한 것인데 기타 의견을 통해 부족한 기능에 대한 정보나 다른 투표에 대한 의견도 올라왔다.

 

설문 투표를 통해 이야깃거리를 만들어 브랜드 영향력을 과시하는 것도 생각해 볼만한 마케팅 방법이다. 수백 명 이상 수준일 때는 사용자에게 투표를 통해 브랜드를 다시 한 번 인지시킬 수 있다. 투표 내용은 진지한 것도, 가벼운 것도 좋지만 무엇보다 이야깃거리가 되어야 한다. 양말 회사라면 아침에 양말을 신을 때 왼쪽 먼저 신는지, 오른쪽 먼저 신는지 물어 보는 식이다. 이 투표가 재미있다고 느낀다면 누군가 블로그에 양말 회사 이름을 거론하며 경과나 결과를 포스팅할 것이다. 언론 보도까지 된다면 양말 회사의 이름은 광고비 한 푼 안 내고 매스컴을 탈 것이다. 놀이공원이라면 놀이공원에 갔을 때 반드시 타는 놀이기구를 물어보거나 의류를 파는 업체라면 가장 최근에 외출할 때 입었던 옷의 가격대를 묻는 식으로 사용자가 무엇을 좋아하고 어떤 특성을 가지고 있는지 확인할 수 있을 것이다. 또한 해당 결과를 통해 마케팅에 유리한 스토리를 만들어 유통시킬 수도 있다.(질문에도 요령이 필요하다. 면접과 관련된 글로 보이지만 ‘질문하는 방법’에 대한 통찰을 얻을 수 있는 인터뷰에서 진심을 들으려면라는 글을 참조하거나 심리학 개론서를 읽어보길 추천한다.)

 

궁금증을 자아내는 글 하나가 몰고온 ‘좋아요’와 ‘댓글’ 러쉬.

 

꼭 페이스북의 질문을 사용하지 않더라도 좋은 질문이나 궁금증을 자아내게 하는 요청은 사용자의 반응을 끌어낼 수 있다. 최근에 코카콜라는 코카콜라 출시 125주년 행사를 하면서 페이지 담벼락에 정확히 18,392개의 좋아요와 3,523개의 댓글을 모아보려고 한다는 글을 남겼다. 그 결과는 어땠을까? 사람들의 궁금증을 자아낸 문구 때문인지 만 하루가 되기 전에5만 개에 육박하는 좋아요와 1만 개가 넘는 댓글이 달렸다. 엄청난 반응이지만 코카콜라 페이지의 팬 수를 따져보면 높은 비율은 아니다. 하지만 이런 사소한 이벤트를 통해 팬 가운데서 간헐적으로라도 활동하는 실제 팬의 규모와 목록을 얻을 수 있었을 것이다.

페이스북에 기록을 남기도록 고민하기

페이스북 밖에서 경험한 것도 페이스북에 관련 기록을 남기도록 하자. 꼭 페이스북으로 할 수 있는 범위로 고민을 한정 짓지 말자. 필요하다면 웹 페이지나 모바일 게임으로 보내 놀게 하는 것도 의미 있는 일이다. 중요한 것은 웹 페이지나 게임에서 즐긴 사람들이 그 결과를 페이스북에 남길 수 있도록 고민하는 것이다. 인터넷은 하이퍼링크를 통해 연결된다. 연결의 고리를 끊지 말고 자연스럽게 이어질 수 있도록 세세하게 신경 쓰자. 웹 페이지에서 경험한 것을 페이스북 안으로 가져오는 것은 자연스럽게 입소문으로 연결될 수 있는 길이다.

페이스북에서 마케팅 효과를 얻기 위해서는 일단 페이스북을 통해 정보가 기록되어야 한다. 그것이 시작이다. 기록되지 않은 정보가 유통될 리 없다. 이건 다른 소셜 플랫폼을 사용해도 마찬가지다. 각 정보를 공유할 때 편의성을 제공하는 것이 중요한 이유가 여기에 있다. 조금이라도 불편하면 공유하지 않는다고 봐도 무방하다. 조심스럽지만 타산지석, 반면교사로 삼을 수 있는 나쁜 사례를 들어보겠다.

 

일단 힘들게 힘들게 해당 내용을 보게 하는 것까진 성공했다. 심각한 문제는 그 다음에 일어난다. 소셜 네트워크 서비스를 상징하는 버튼은 사용자에게 ‘이것을 누르면 쉽게 공유할 수 있겠구나’라고 생각하게 한다. 그런 기대를 충족시키지 못하면 해당 정보는 공유되지 못하고, 소셜 네트워크에서 유통될 기회를 박탈당한다.

 

해당 행사 내용을 공유하려고 시도한 사람에게 특정 계정을 팔로우 하라는 액션이 강제되었다. 이런 행동을 기대했다면 명시적으로 ‘이 계정을 팔로우 하기’라는 내용을 표시했어야 한다.

 

길을 가다 가로등 플래카드에 QR코드가 있었는데 마침 신호등 대기 시간이라 QR코드를 인식 해봤다. 지난 회에 모바일과 관련한 고려 사항을 설명했지만 QR코드에 단축 URL은 없었기 때문에 QR코드 인식기가 없는 사람은 해당 정보에 접근 자체가 안 되었다. 웹 페이지에 들어갔을 때, 콘텐츠가 모두 이미지인 것도 문제였지만 이것이 이번에 다룰 내용은 아니니 넘어가자. 문제는 트위터 공유 부분에 있었다. 괜찮은 이벤트인 것 같아서 필자는 트위터 친구에게 해당 내용을 알려주려고 트위터 버튼을 눌렀다. 해당 내용에 대한 링크 정보와 타이틀이 모바일 트위터 텍스트 입력란에 미리 입력되기를 바랐지만, 트위터 버튼을 누르자 나온 것은 트위터 계정이었다.

공유를 하기 위해서 사용자가 해야만 하는 수많은 절차를 생각해보라. 필자도 독자의 예상대로 공유를 포기했다. 거기다 필자가 팔로우하고 있던 저 계정을 사소하지만 기분 나쁜 경험 때문에 언팔로우 해버릴 생각까지 했다. 트위터 계정을 팔로우 해주길 원했거나 페이스북 페이지의 팬이 되어 주길 원했다면 명시적으로 ‘트위터 계정 팔로우 하기’나 ‘페이지의 팬 되기’를 노출시켜라.

페이스북의 경우 소셜 플러그인의 도움으로 아주 간단하게 페이스북 밖에서 안으로 정보를 담아 유통시킬 수 있다. 소셜 플러그인은 기존 방식과 비교하면 공유에 필요한 노력을 콘텐츠 생산자 입장에서도 공유자 입장에서도 극한으로 낮추는 역할을 했다. 작성한 콘텐츠가 유통되어 더 많은 사람이 보기를 바란다면 페이스북 소셜 플러그인은 선택 사항 정도가 아니라 필수 요소에 가깝다는 것을 강조한다.

 

즉각적이고 정성스러운 반응 보이기

재미있고 위트 넘치는 댓글과 답글은 팬을 즐겁게 한다. 해충 방역업체 세스코의 국내 소비자 게시판은 각종 질문에 배꼽 잡는 답변을 다는 것으로 유명해졌다. 무미건조한 사무적이고 기계적인 대응보다 사람들을 즐겁게 하는 댓글과 답글이 사용자의 자발적 참여를 이끈다. 댓글과 답글은 너무 가볍지 않게 신경을 쓰면서 수준 높은 유머를 쓰는 것이 유리하다. 페이스북 사용자의 평균 연령은 상당히 높은 편이다. 수준 낮은 농담을 좋아할 사람들도 없지 않겠지만, 웃기는 것이 목적이 아니라는 것은 명심하자.

즉각적이고 정성스러운 댓글은 소셜 네트워크 서비스의 기본적인 메커니즘과 맞물려 더 많은 사용자 참여를 이끈다. 관계망의 밀도가 높은 소셜 서비스일수록 선물 경제(Gift Economy)가 강력하게 작동하는 경향이 있다. 즉, 받은 만큼 의식해서 보답하려는 사람들이 많단 얘기다. 별거 아닌 댓글에도 정성스러운 답글이 즉각적으로 달리면 사용자는 일종의 부채의식을 느끼는 게 인지상정이다. 한결같이 그렇게 반응한다면 그런 반응을 기대하고 댓글을 다는 팬도 생겨난다. 대화도 주고받아야 이어지는 법이다. 또한 페이스북의 특성상 즉각적인 답변은 댓글 대화로 이어질 가능성도 높다. 엣지랭크 알고리즘을 다시 언급하지 않아도, 댓글을 많이 주고받으면 댓글이 달린 콘텐츠의 가치가 증가하여 노출 확률이 늘어나고, 더불어 댓글을 주고받은 사용자와의 친밀도 역시 증가한다는 것을 명심하자. 즉각적인 답글이 힘들다면 적어도 즉각적인 ‘좋아요’를 통해 해당 댓글을 확인했음을 알리는 정도라도 하는 것이 좋다.

 

 

짧은 동영상 올리기

팬들이 제품과 관련한 짧은 동영상을 올릴 수 있도록 고민해 보자. 프로의 감각적이고 현란한 동영상 편집도 사람의 이목을 끌지만 거꾸로 조금은 조잡한데 진정성 있는 모습을 보는 것은 또 다른 감동을 준다. 멋지고 재미있는 비디오를 골라 칭찬하고 부추기는 것으로 사람들은 더 열심히 참여한다. 동영상을 받을 때는 시간을 제한하는 것이 좋다. 사람들이 내용을 더 신경 쓰게 만들고, 결과적으로 더 재미있어질 확률이 높으며, 다른 사용자가 빨리 확인하고 반응할 수 있다. 어지간히 재미있지 않은 이상 5분 이상 참고 동영상을 보는 사람은 없다. 2분 이하, 1분 안팎을 고려하자. 동영상은 엣지랭크 알고리즘에서도 기본적으로 매우 높은 값을 갖고 시작한다는 것도 동영상을 신경 써야 할 이유가 될 것이다.

 

 

 

 

페이스북에서 사용자의 활동량을 측정하는 방법

사용자의 활동량을 측정하는 것은 이벤트의 효과를 검증하거나 열성 사용자를 확인하여 선택과 집중을 하는데 큰 도움을 준다. 사용자의 사용 패턴이 보이면 이를 통해 이벤트를 기획하는 것도 좋은 전략이다. 페이지의 인사이트를 이용해 요일 별 활동이나 월별 활동, 단기적 혹은 장기적 활동의 거시적인 변화를 추적해 통찰을 얻거나 알림에 자주 뜨는 사용자나 새로 팬이 된 사용자의 프로필 정보를 바탕으로 팬의 정보를 정리하는 것은 고객 분석에 큰 도움이 될 것이다.

페이스북은 매우 빠르게 진화하는 서비스다. 필자는 페이스북과 관련한 글을 쓸 때 페이스북의 이미지를 잘 첨부하지 않는 편인데 페이스북의 변화가 워낙 빨라서 스크린 캡쳐를 바탕으로 한 기능 설명이나 따라 하기 방식의 글이 큰 의미가 없다고 생각하기 때문이다. 그래서 오래 전부터 페이스북이 제공하는 기능을 ‘왜’라는 의문을 통해 근본적으로 고찰해보려 애썼다. 페이스북의 의도나 각 기능의 의미를 톺아서 다소 거시적인 관점에서 큰 틀을 보려 했고, 그렇게 얻은 지식을 최대한 이해하기 쉽게 풀어서 설명하려고 나름 많은 노력을 기울였다.

연재를 기획하고 주제를 선정할 당시엔 페이스북에 사용자의 활동량을 측정하는 기능은 다소 빈약한 페이지 인사이트가 전부였다. 이것으로 측정하고 분석할 수 있는 내용은 극히 제한적이었다. 마케팅을 위한 분석에 사용할 정도는 아니었다. 당시에도 수십 가지가 넘는 상용 소셜 서비스 분석 툴이 존재했다. 그 가운데는 무료임에도 불구하고 유용한 도구도 있고, 적용하기는 조금 번거롭고 손이 가지만 일단 적용이 완료되고 난 후에는 비교적 수월하게 사용자 활동을 측정할 수 있는 꼼수에 가까운 방법도 있었다. 연재를 하는 동안 무료나 저렴한 서비스를 중심으로 직접 사용해보고 괜찮은 분석 도구를 이용해 사용자의 활동량을 측정하는 방법을 알려드리면 마케터에게 큰 도움이 되겠다는 생각을 했다. 하지만 그 사이에 페이스북은 페이지를 큰 폭으로 개선하였고, 이제 페이스북 관리자는 꽤 높은 수준의 거시적인 분석이 가능한 페이지 인사이트(3회 연재분의 타깃팅 도구의 이해에서 자세히 설명하였다)와 ‘알림’을 통한 미시적인 페이지의 활동상황 모니터링이 가능해졌다.

결론은 사용자의 활동량 측정은 간단한 힌트만 주는 선에서 마무리 하려 한다. 페이지 관리자가 조금만 부지런하면 페이지 인사이트와 페이지 알림을 통해 소규모(팬 수 1만 명 이하) 페이지의 활동 상황 분석이 가능할 것 같고, 문자열을 다룰 수 있는 중급 프로그래머 정도만 고용할 수 있으면 중규모(팬 수 100만 명 이하) 수준에서의 활동량 분석은 어렵지 않겠다는 생각이 들었기 때문이다. 자동화된 활동량 측정 보고서가 필요하다면 소셜 미디어 모니터링 도구(훗스윗, 트윗덱, 시스믹, 록멜트 등) 가운데서도 괜찮은 무료, 유료 분석 도구를 제공하는 훗스윗(참고: http://hootsuite.com/social-analytics)을 사용하거나 소셜 미디어 마케터를 위한 서비스나 앱을 정리해 놓은 socialtime.com의 자료를 참고하기 바란다.

 

 

RSS를 통해 알림 정보 받기

 

페이스북 관리자는 ‘페이지 이름으로 페이스북 사용’을 한 후, ‘알림’->’모든 알림 보기’를 해서 전체 알림(http://www.facebook.com/notifications.php)을 볼 수 있는데 여기에 ‘구독’이 있다. 알림에 대한 RSS 피드를 제공하는 것이다. RSS 피드 주소를 이용하면 RSS 형식으로 알림을 확인할 수 있다. 구글 리더 같은 RSS리더를 이용하면 어떤 링크나 노트, 사진, 동영상, 댓글 등에 어느 사용자가 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 달았는지 확인할 수 있다.

 

필자가 운영하는 페이지의 알림 정보를 구글 리더를 통해 받아본 예. 다양한 프로그램 언어로 RSS의 문자열 파싱을 통해 원하는 통계정보를 추출할 수도 있다.

프로그램을 이용하여 RSS를 입력 받아 사용자별 정량 분석을 하거나 콘텐츠별 호응 정도, 팬의 활동 시간 등을 통계 정보로 뽑아낼 수도 있다. –> 관련해서 http://curriq.com/course/67 를 참조하시라.

 

 

6회의 연재를 통해 페이스북 마케팅에 대한 전반적인 내용을 톺아봤다. 페이스북 마케팅을 비롯한 소셜 미디어 마케팅은 단거리 경주가 아니다. 최근 발표된 Social Media Examiner의 조사 결과 소셜 미디어 마케팅은 1년 미만 경험자의 경우 부정적인 의견이 절대다수였으나 3년 이상 소셜 미디어 마케팅을 경험한 사람은 75%가 매출 증가에 도움이 되었다고 답했고, 64%가 마케팅 비용 감소 효과에 동의했다.

국내에 소셜 미디어 마케팅, 특히 페이스북 마케팅은 이제 막 도입된 것이나 마찬가지고, 오래 전부터 시작했더라도 사용자 규모가 의미 있어지기 시작한 올해 초부터 따지면 모두가 걸음마 단계라고 볼 수 있다. 필자도 국내에서는 다른 사람에 비해 일찍 페이스북에 관심을 갖고 소셜 네트워크 관련 서비스를 준비하고 있다보니 분석적으로 접근했고, 서비스 사용 경험이 많고 외국의 성공과 실패 사례를 다양하게 접해봐서 다른 분들을 대상으로 이런 글을 써서 알려드릴 뿐이다. 국내에 페이스북 마케팅으로는 사실상 대부분이 같은 출발선에 있는 것이나 마찬가지다.

조바심을 내지 않고 차근차근 고객과의 관계를 형성해 나가고 조심스럽게 강화하고 확장해 나가면 의미 있는 결과가 생긴다는 것을 필자도 경험하고 있고, 필자의 조언으로 가시적인 성과가 보이는 경우가 생기고 있어서 자신을 갖고 얘기할 뿐이다. 아무쪼록 페이스북을 마케팅에 활용하려는 분들은 사회 관계의 기본을 잊지 말고 즐겁게 고객과 대화를 나누길 바란다.

 

 

ps. 이미지는 되도록 필자의 페이지를 이용하려고 했습니다. 해당 이미지의 프로필 사진과 이름은 잡지 연재분에는 안 보이도록 요청을 해 놓았습니다. 페이지의 경우 기본적으로 공개가 기본이고 페이지 방문자가 원할 경우 누가 무슨 활동을 했는지 알아보는 것도 가능하기에, 그리고 이 글을 올리는 컴퓨터에 적당한 이미지 편집기가 없어서 일단 캡쳐 화면을 그대로 올립니다만, 이름이 노출되어 불쾌하신 분은 알려주시면 최대한 빨리 수정한 이미지를 올려놓겠습니다.

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