Jan 122011
 
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페이스북 마케팅

페이스북 마케팅 성공과 실패 사례로부터 배우는 교훈

 

글: 이준구 ‘페이스북 이펙트 – 세계를 하나로 연결하는 힘’ 저자.

연락은 페이지로: http://facebook.com/fbebf

 

목차

1. 소셜 미디어, 소셜 네트워크 서비스, 소셜 플랫폼, 그리고 마케팅

2. 페이스북 마케팅 성공과 실패 사례로부터 배우는 교훈

3. 타깃팅 마케팅의 이해와 페이스북이 제공하는 타깃팅 도구의 이해

4. 페이스북 페이지와 그룹을 마케팅에 이용하기

5. 모바일과의 시너지, 그리고 새로운 메시징 서비스의 이해와 활용

6. 사용자 활동을 촉진하는 방법과 활동량 측정 방법

 

 

해외에서는 수년 전부터 페이스북을 이용한 마케팅이 다양하게 시도되었다. 이에 따른 성공사례와 실패사례를 분석한 자료나 보고서도 많다. 이런 사례를 찾아서 분석하고 벤치마킹 하는 것 자체는 그리 어려운 일이 아니다. 하지만, 페이스북은 여전히 진화중인 웹 서비스이자 플랫폼이라는 것을 잊으면 안 된다. 페이스북과 웹의 변화와 발맞춰 사용자가 마케팅을 대하는 인식이나 사용자가 마케팅 이벤트에 반응하는 역치도 바뀌고 있다. 과거의 성공 사례를 현 시점에 그대로 적용하는 것은 숙고해야 한다. 효과를 보기 힘들거나 오히려 역효과가 날 수도 있다. 반대로 과거에 이렇다 할 반응이 없었던 마케팅 방법이 대박을 터뜨릴 가능성도 무시하지 못한다. 이번 회에서는 페이스북에서 성공한, 그리고 실패한 마케팅 사례를 소개하면서 마케터에게 주는 교훈이 무엇인지, 마케팅을 위한 아이디어를 짜내는 데 있어 어떤 부분을 집중해야 하는지 힌트를 드리고자 한다.

성공한 마케팅으로부터 배운다.

페이스북을 이용한 마케팅 사례분석과 관련한 책과 블로그 포스팅은 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 여기서는 필자가 의미 있다고 생각하는 성공 사례를 바탕으로 배울 점을 짚어본다.

 

제품에 대한 자신감이 바이럴 마케팅의 핵이다.

바이럴 마케팅은 비용 대비 홍보 효과가 뛰어난 방법 가운데 하나다. 하지만 자발적으로 이야깃거리가 확산될법한 아이디어를 내는 것은 쉽지 않다. 소셜 미디어를 이용한 홍보에서는 사실 더 어려운 방법일 수 있는데, 부정적인 바이럴로 변질될 가능성과 반대급부까지 고민해 봐야 하고, 착하기만 한 바이럴은 전파속도가 느린 특성이 있기 때문이다.

버거킹은 바이럴 마케팅에 일가견이 있는 것으로 알려져 있다. 이들의 마케팅은 소비자를 상대로 아슬아슬한 줄타기를 하는 느낌이다. 몇 가지 예를 들면 이런 식이다. 이들은 일부 매장에서 간판 상품인 와퍼를 메뉴에서 없앤다. 당황한 고객의 반응 자체가 입소문을 탄다. 매장을 방문한 고객 입장에서 불쾌할 수 있는 짓궂은 장난이다. 버거킹은커녕 햄버거를 본 적도 없는 지역에 가서 마을 주민들의 와퍼 시식 모습을 찍어 올린 와퍼 버진은 성공한 마케팅의 하나로 보고 있지만, 선량한 사람을 마케팅에 이용했다고 불편해하는 사람도 적지 않다. 고정 관념을 깨트리는 아이디어의 참신함과 기발함에 입소문을 타지만 입소문이 항상 긍정적으로만 나는 것은 아니다.

 

친구 끊으면 와퍼 공짜!

 

버거킹이 페이스북에서 실시한 마케팅 역시 기존의 상식을 뒤엎으며 강력한 입소문을 냈다. 페이스북 애플리케이션을 통해 친구 10명과 관계를 끊으면 공짜 와퍼를 증정하는 와퍼 새크리파이스(와퍼를 위한 희생) 역시 상당한 바이럴 효과를 보았다. 이 애플리케이션 때문에 233,906명이 말 그대로 ‘희생’되었는데, 버거킹은 이를 ‘우정보다 강한 와퍼’로 광고한다.

사실 이런 마케팅은 하나같이 위험하다. 어지간한 자신감이 없다면 함부로 시도조차 하기 힘든 브랜드 홍보 방법이다. 아이디어뿐 아니라 마케팅 전반에 재치와 익살이 가미되어 사용자가 기분 나쁘지 않게 상황을 즐길 수 있도록 신경을 쓰고, 부정적인 반응에 대한 대비도 치밀하게 미리 준비하지 않으면 안 된다.

버거킹은 다소 위험할지도 모르는 방법까지 동원하여 버거킹의 핵심 상품인 와퍼가 얼마나 대중들의 입맛을 사로잡고 있는지 재미있는 방법으로 재인식시킨다. 가장 내세울 수 있는 것을 정하고 이를 집중적으로 마케팅 한다. 자신들의 상품에 자신감이 없으면 함부로 할 수 없는 발상의 전환을 통해 유쾌하게 입소문을 탄다. 입소문의 특성상 논란거리가 있어야 자발적인 홍보가 일어나기 쉽다. 그 논란의 중심에서도 당당할 수 있는 제품, 상품이 바이럴 마케팅을 가능하게 한다.

 

 

 

불편한 것은 아무리 사소한 것이라도 불편하다.

사람은 적응의 동물이라 어느 정도의 불편함은 곧 익숙해진다. 하지만 익숙해졌다고 불편함이 없어진 것은 아니다. 그리고 개선은 언제나 불편함을 느끼는 것에서 시작된다.

피자헛은 페이스북 페이지에서 다양한 마케팅 활동을 했다. 그 가운데 최고를 하나 꼽자면 페이스북 안에서 피자 주문이 가능한 애플리케이션을 만든 것이다. 페이스북을 광고를 위한 온라인 홍보 전단지 정도로 취급했던 사람들에게 페이스북이 온라인과 오프라인의 징검다리가 될 수 있음을 새삼스럽게 깨우쳐 준 사례이다.

피자 주문은 이미 전화나 홈페이지를 통해서 일상적으로 이뤄지는 행동이다. 그런데 사용자가 주로 머무는 공간이 특정 웹 서비스에 집중되어 있다면, 피자 주문이라는 일상적인 행동을 서비스를 벗어나지 않고 해결하고자 하는 욕구가 생기는 것은 당연하지 않을까? 이 당연한 욕구를 해결하기만 하면 사용자는 만족할 것이고, 이런 기능을 제공하는 곳을 다른 곳보다 더 열광적으로 이용할 것은 분명하다.

 

피자 하나 주문 하는데 전화번호 찾고, 홈페이지 찾아가고…불편하기 전까진 불편한 것을 모른다.

 

피자 주문과 결제를 위한 페이스북용 애플리케이션을 만들어 제공한 것은 사용자의 사소한 불편을 해소시켰을 뿐이다. 결과는 매출 증대와 팬의 증가로 나타났다. 피자헛 페이지의 팬이 되면 페이지에 갱신되는 신제품이나 할인 행사에 대한 정보가 사용자의 뉴스피드에 노출된다. 이를 보고 출출함을 느낀 고객이 피자를 주문하고 싶을 때 클릭 몇 번에 바로 주문이 가능하도록 한 것은 상당한 시너지를 발휘한다.

사용자가 무엇을 불편하게 여기는지 파악하여 불편을 해소하는 것은 아무리 사소한 것이라도 가치가 있다. 페이스북에서 장사를 하고자 하는 업체는 많았지만, 사용자가 페이스북에서 구매를 할 때 느끼는 번거로움을 직접적으로 해결한 사례는 의외로 많지 않다. 대부분은 고객이 직접 전화번호를 찾아 주문하도록 하거나 기껏해야 온라인 결제가 가능한 홈페이지로 보내는 것으로 만족했다. 이것을 불편하고 귀찮다고 느꼈을 고객은 많지 않았을 것이다. 대부분은 더 편한 방법을 경험하기 전까지는 불편하다고 느끼지 않기 때문에 불평이 있었던 것도 아니다. 하지만 이왕이면 페이스북 안에서 간편하게 주문과 결제가 이뤄질 수 있도록 방법을 강구하는 것이 사용자 만족도를 높이는 데 일조하고 충성심을 높일 것은 분명하다. (특히 미국에서) 피자라는 상품은 특히 더 그렇다.

 

 

훌륭한 목수는 연장 탓을 하지 않는다.

최근 10년 사이에 새로운 마케팅 도구들이 생겼다. 구글 검색이 위용을 떨치기 시작할 무렵부터 검색엔진최적화(SEO)라는 것을 모르면 마케팅이 불가능한 것처럼 얘기하는 사람들이 있었다. 블로그와 마이스페이스가 붐일 때는 소셜 미디어가 마케터에게 꿈과 희망을 주는 도구처럼 인식되었다. 그러다가 이제는 페이스북이라니, 마케터 머리가 지끈거린다는 얘기가 농으로 들리지 않는다. 하지만 목수는 연장 탓을 하지 않는다고 했다. 좋은 도구가 있으면 더 쉽게 작품을 만들 수 있을 뿐이다. 도구는 공평하게 주어졌다. 그것을 어떻게 사용하는지는 마케터의 역량에 달려 있다. 스웨덴의 가구회사 이케아의 사례를 보자.

페이스북에서 사진에 태깅을 하는 기능은 앨범 사진 속의 사람 얼굴에 이름표를 달게 하려고 제공한 기능이었다. 이케아의 마케터는 사람 얼굴이 아니라 사진 속의 사물에도 태깅을 할 수 있다는 것과, 사물에 태깅을 해도 얼굴에 태깅을 하는 것과 마찬가지로 뉴스 피드에 태깅과 관련한 기록이 뜬다는 것에 착안하여 이 간단한 기능을 입소문 광고에 적용할 수 있겠다고 생각했다.

이케아(IKEA)는 새로 생긴 매장을 홍보하기 위해 페이스북에 쇼룸 사진을 올렸다. 소파, 테이블, 책장, 침대 등이 찍힌 사진이었다. 사진을 올린 후, 사진에 찍힌 쇼룸에 올라온 물품에 제일 먼저 태깅을 하면 태깅한 상품을 주겠다고 하자 페이스북은 한바탕 난리가 난다. 태깅된 사진은 페이지 주소와 함께 친구들에게 자연스럽게 공유되어 이야깃거리가 되었고, 친구가 선물을 받게 되면 축하한다는 댓글을 남기는 등 긍정적인 상호작용이 이어졌다. 이 이벤트에 참여한 사람은 물론 이 상황을 지켜보기만 했던 사람도 이케아가 어떤 회사인지, 사람들이 얼마나 이케아 가구를 원하는지 알게 되었다.

 

영어가 되시는 분들은 유튜브 동영상을 보시는게 빠르다.
http://youtu.be/P_K1ti4RU78

 

이런 아이디어를 떠올리기 위해서는 사용자가 각 기능을 어떤 목적으로 사용하고, 사용 시 어떤 작용이 일어나고, 이를 통해 다른 사용자가 어떤 반응을 보이는지 면밀히 관찰하는 것이 필요하다. 도구를 고민하여 잘 사용하는 것의 차이는 이렇게 크다. 이케아는 마케팅 당시에도 큰 반향을 일으켰지만, 사진 태깅 마케팅의 성공으로 끊임없이 회자되어 부가적인 홍보 효과를 톡톡히 누리고 있다.

페이스북에는 자체적으로 다양한 기능을 제공하고 있고, 부족한 기능을 보완하는 수십만 개의 써드 파티 애플리케이션이 있다. 이를 어떻게 활용할 수 있을지, 사용자가 어떤 반응을 보일지 고민하는 노력이 창조적인 마케팅으로 이어진다. 사용자의 행태를 관찰하여 주어진 기능을 독특하게 쓰는 사람들을 주목하자. 단순히 사용법을 익혔다고 마케팅이 저절로 되는 것은 아니다.

 

 

업에 대한 이해가 필요하다

페이스북 마케팅은 정답이 있는 것이 아니다. 고객이 일반인이냐(B2C) 다른 기업이냐(B2B)에 따라서도 전략과 대응이 달라진다. 제조업이냐 서비스업이냐에 따라서도 접근 방법에 차이가 있을 수 있다. 페이스북에서 마케팅 활동은 주로 브랜드나 상품, 서비스를 홍보하는 것으로 생각하곤 했다. 하지만 업에 따라 완전히 다른 차원의 마케팅도 가능하다. 예를 들어, 업의 특성상 상시적으로 직원을 고용할 수밖에 없다면, 페이스북에서 인력을 확보할 수도 있을 것이다. 재미있는 사례로 스타벅스의 고용 방식을 들 수 있다.

스타벅스는 점원으로 시작해서 점장이 될 수 있는 시스템을 갖춘 커피숍 프랜차이즈로 유명하다. 전 세계에 퍼져 있는 가맹점과 성공 신화를 일군 점장의 이야기는 매력적이다. 직원 복지 수준도 높은 편이다 보니 스타벅스에서 일하고 싶어 하는 사람들이 많다.

우편이 아니라 웹을 통해 이력서를 받고 사람을 구하는 것이 자연스러워졌다. 그리고 웹을 통해서 인력을 구하는 것이 가능하다면 페이스북에서 직원을 구하지 못할 이유가 없다.

페이스북에서 일자리도 구한다.

 

스타벅스는 각 지점의 구인 관련 정보를 페이스북 애플리케이션을 통해 제공하여 고객이 쉽게 일자리를 찾을 수 있도록 한다. 구직자가 지역을 선택하면 어느 지점에서 어떤 사람을 구하고 있는지 알려주고 연락할 수 있는 방법을 알려준다. 업체 측에서는 소셜 네트워크 서비스의 특성상 지원자에 대한 각종 정보를 구하기도 쉽다. 거기에다 사람들이 적극적으로 일자리를 구하려는 행위 자체가 브랜드를 어필하는 광고 수단이 된다. 앞다퉈 일하고 싶어하는 기업이라니, 얼마나 매력적인가.

스타벅스는 고객을 미래의 파트너가 될 가능성까지 고려하여 마케팅에 이용하고 있다. 업무적으로는 필요한 인력을 자신들의 팬으로부터 얻으니 직원 교육에 있어서도 수월한 부분이 많다. 스타벅스의 예는 사람들에게 비춰지는 기업 이미지와 광적인 팬들을 이용한 마케팅의 전형이라고 할 수 있다. 업체의 특성을 어떤 식으로 마케팅에 반영할 수 있는지 큰 힌트를 얻었으면 한다.

 

 

소탐대실, 조삼모사, 언 발에 오줌누기를 조심하자.

소셜 미디어, 소셜 네트워크 서비스를 이용한 마케팅은 장기적인 안목이 중요하다. 눈 앞의 이익에 급급하여 잔꾀를 부리다 신뢰를 잃으면 모든 것을 잃을 수도 있다.

소셜 네트워크 서비스에는 서비스 사용자가 무심코 흘리는 개인 사생활 정보가 많이 있다. 가깝게는 실명과 사진부터 주소, 전화번호는 물론 학교, 직장에서의 친구 관계나 개인적인 취향이나 성향을 노출한다. 이런 정보가 마케팅을 하는데 큰 도움이 되는 것이 사실이다 보니 관련 정보를 수집하려고 애쓰는 업체가 많다. 하지만 사용자가 정보를 흘리고 다닌다고 해서 그런 정보를 대수롭지 않게 생각하는 것은 아니다. 오히려 개인정보 누출이나 사생활 침해에 민감한 사용자가 대부분이라고 보는 것이 맞다.

페이스북 애플리케이션을 만들면 사생활 관련 경고가 뜬다. 애플리케이션이 사용자의 어떤 정보에 접근 가능하고, 어떤 권한을 가질 수 있는지 알려주고 사용자로부터 명시적인 허락을 받도록 하고 있다. 이 경고 메시지를 대수롭지 않게 생각하는 사람이 있는 반면, 민감하게 반응하는 사람도 있다.

1-800 Flowers라는 꽃배달 체인점은 페이스북 사용자가 걱정하는 것을 잘 이해하고 있는 듯 하다. 꽃배달 전문점이다 보니 사용자의 주소와 같은 위치 정보나 이벤트, 생일, 기념일 및 연락처 정보가 탐났을 만하지만 소비자의 사생활과 정보 유출에 대한 두려움을 이해하고 페이지에 자체 플래시로 제작한 프로그램을 띄워 홍보활동을 한다. 단기적으로는 개인정보를 활용할 수 없어 손해지만 장기적으로 봤을 때는 어떨까? 다른 경쟁사보다 사용자 정보를 더 소중히 여긴다는 이미지를 갖게 되면 꽃배달을 어디에 시킬지 불을 보듯 뻔하지 않을까?

판매하는 상품이나 서비스에 따라 사용자에게 요구하는 정보 수준이 다르다. 기업이 간절히 원할 수밖에 없는 정보를 지금 당장 필요하지 않으니 받지 않겠다고 결정하는 것은 큰 결단이 필요하다. 하지만 신뢰는 얻기 어렵고, 평판은 잃기 쉽다. 사회생활에서 다른 사람의 비밀을 여기저기 흘리고 다니는 사람을 누가 좋아하겠는가. 정보는 모아 놓지 않으면 유출될 이유가 없다. 앞으로 필요할지 모르니 정보를 달라고 요청하는 업체와, 지금은 필요 없으니 나중에 필요해지면 그 때 요구하겠다는 업체가 있다면 어느 쪽에 믿음이 갈 것인가 고민해 보자.

 

페이스북에서 사용자의 관계 정보를 얻기 쉽다고 제대로 활용하지도 못할 민감한 정보를 가져 가면서 그만큼의 혜택을 주지 못한다면 어느 누가 그 서비스를 추천할까? 교육 수준과 사회적 지위가 높은 사람들이 특히 개인 정보에 민감하다. 그리고 이들의 추천이 마케팅에 있어서 큰 힘을 발휘하곤 한다. 남들이 다 한다고 묻어가는 안일한 생각에서 벗어나 사용자가 염려하는 것이 무엇인지 찾아 내어 걱정을 해소시키는 것으로 사용자의 신뢰를 얻을 수 있다면 지금 당장의 손해를 감수해야 한다. 소셜 네트워크 서비스에서는 신뢰를 잃으면 모든 것을 잃는 것이다.

 

정신적 거래비용을 없애라

앞서 설명한 꽃배달 전문점에서 개인 정보를 지키려고 노력하는 것이 신뢰감을 준다고 했다. 하지만 이런 방법이 항상 정답은 아니다. 사용자 정보를 주면 그에 상응하는 혜택을 주겠다고 적극적으로 알려 활용하는 것도 좋은 전략이다. 정신적 거래비용은 실제 비용은 아니지만 선택을 하기까지, 혹은 선택을 하고 난 후 고민하면서 생기는 스트레스나 시간까지 비용이라고 생각한 개념이다.

다양한 심리학 실험에 의하면 사람의 판단 근거는 이성과 논리가 아니라고 한다. 오히려 주변 환경에 따라 반강제적인 선택을 하거나 직관적이고 감정적인 선택을 하고, 그 선택을 정당화하는 이유와 논리를 만든다고 한다.

이성의 사진을 두 장 보여 주고 맘에 드는 사람을 고르게 한 후, 선택한 쪽을 보여 주는 척하면서 선택되지 못한 사진을 보여 주고 선택한 이유를 물어보는 심리학 실험은 꽤 유명하다. 이 실험에서 열에 아홉은 바뀐 사진을 눈치채지 못하고 자기가 고르지도 않은 사람이 왜 매력적인지 구구절절이 설명한다.

당신을 ‘분석’해 봤더니 당신이 좋아하는 차는 이 둘 가운데 하나! 좋아하는 이유는 곧 당신의 뇌가 만들어 낼꺼야;;

 

폭스바겐은 사용자 정보를 이용하여 매력적인 가치를 줄 수 있다면 상당수 사용자가 개인 정보를 기업에 주는 데 거부감이 없음을 Meet the Volkswagens를 통해 보여 줬다(참고:지금은 서비스하지 않는다). 페이스북 페이지에서 분석 프로그램을 통해 꽤나 세세한 개인 정보를 입력하면 폭스바겐은 두 개의 자동차 모델을 제시한다. 두 모델 가운데 사용자가 맘에 드는 모델을 선택하면 해당 모델의 정보만 담고 있는 페이지로 안내한다. 사용자는 선택된 차에 대한 정보는 물론 같은 차를 고른 사람을 만날 수 있다. 또한 그 차를 좋아하거나 소유한 사람이 올린 정보를 얻을 수 있다.

심리학 실험에서도 봤듯, 사람들은 자신이 선택한 것이 좋은 이유를 스스로 가져다 붙인다. 수많은 선택사항 가운데 마음에 맞는 것을 고르라고 하는 것은 정신적 거래비용이 너무 크다. 고가의 상품일수록 더 그렇다. 수많은 선택사항이 있음에도 불구하고 고객이 가장 필요로 하거나 원하는 것은 이것일 거라고 두세 개만 골라서 제시하는 것이 현명하다. 앞으로 페이스북의 관계 정보를 이용해서 그럴듯한 제안을 하는 것이 더 쉬워지고 정교해진다는 것도 염두에 두자.

고객은 마음에 드는 것을 감정적으로 선택하고 일종의 자기합리화 과정을 거쳐서 선택한 상품이나 서비스의 장점을 재빠르게 머릿속에서 만들어 낸다. 결과적으로 이렇게 선택의 고민을 줄이도록 도와주는 것만으로 사용자의 만족도는 상당히 높아진다.

사용자가 가장 고통스러워하는 것 가운데 하나가 선택이다. 좋은 선택을 했다고 정당화시켜 주거나, 남에게 선택의 이유를 잘 설명할 수 있는 정보만 충분히 준다면 사용자는 불만이 없다. 비교 대상이 없으면 불만과 고민의 대부분이 사라진다. 심리학 실험의 결과는 마케터에게 영감을 얻을 수 있는 원천 가운데 하나다..

 

 

언제나 고객 입장에서 생각하라.

페이스북이 마케팅을 위한 좋은 도구가 된다고 하니 유행 따라 발을 담그는 경우가 많을 것 같다. 하지만 도구는 어디까지나 도구이다. 고객이 페이스북에 없는데 페이스북에 들어가 앉아 이리로 와서 놀라고 손을 흔드는 경우를 본다. 고객에게 짐을 지우고 있는 것은 아닌지 고민해 보자.

할리데이비슨은 라이더의 꿈이라고 한다. 지금은 많이 바뀌었지만 페이스북의 할리데이비슨 페이지는 대부분의 경우 사용자를 할리데이비슨 홈페이지로 보내 버렸다. 페이스북 마케팅을 전도(?)하는 사람들은 애써 페이스북으로 온 사용자를 홈페이지로 보내는 것은 현명하지 못하다고 주장했다. 이들이 멍청하고 귀찮아서 그리 했을까?

할리데이비슨을 좋아하는 사람들은 대부분 슬로우 어댑터이다. 이들에게는 페이스북이라는 새로운 서비스보다 홈페이지가 비교적 익숙하고 친근하다. 페이스북에 적응하기까지 홈페이지로 보내는 것은 그들 나름의 배려일 수 있다. 홈페이지로 보냈다고 페이스북에 익숙한 팬들에게 소홀했던 것도 아니다. 담벼락을 보면 사용자를 방문해서 사진에 댓글을 다는 성의까지 보이고 있다. 신기술, 새로운 서비스가 나왔다고 부화뇌동할 필요는 없다. 언제나 기본 마음가짐은 같다. 사용자를 고민하는 것, 사용자를 이해하는 것이다.

신기술에 아예 무심한 것도 좋은 태도는 아니지만, 새로운 기술이 지금까지의 모든 고민을 해결할 것이라는 믿음도 헛되다. 새로 등장한 도구에 조급증을 보일 필요는 없다. 마케팅 대상이 어디에 있는지 먼저 살피는 것이 순서다.

고객의 대부분이 페이스북이 뭔지도 모르는 사람들인데 페이스북을 굳이 이용하려 하는 것은 고객에게 부담을 지우는 것이다. 거꾸로, 마케팅 대상이 주로 시간을 보내는 곳이 페이스북이 되어가고 있는데 손을 놓고 있는 것은 게으른 것이다. 고객이 페이스북에 관심을 보이기 시작했다면 스트레스 받지 말고 같이 배워 나가자고 제안하는 것은 어떤가?

도구는 도구일 뿐이다. 사용자의 마음을 잡는 데 지금까지 써오던 방법을 써도 큰 문제가 없겠다 싶으면 해오던 방식대로 하면 된다. 새로운 고객층을 붙잡아야 한다면 잘난 척을 버리고 익숙하지 않은 도구에 적응하고 있음을 알리면 된다. 새로운 서비스를 통해 고객과 만날 수 있어서 즐겁다는 것을 알리는 정도로 페이스북을 비롯한 소셜 네트워크 서비스를 이용한 마케팅은 반은 성공한 것이다. 할리데이비슨도 페이스북에 익숙한 팬이 늘어나자 자연스럽게 페이스북에 더 많은 신경을 쓰고 있다. 그렇게 차근차근 ‘고객’과 발을 맞춰가면 된다.

 

 

무조건 재미있어라. 단, 브랜드 이미지에 맞춰서.

사회망 서비스를 사용하는 사람이 추구하는 가치 중 하나가 ‘재미’다. 마케팅의 기본 자세도 재미가 중심이 되는 것이 여러모로 유리하다. 하지만 그 재미가 상품 이미지와 연계되어야 함도 잊지 말자.

사용자를 움직이는 가장 큰 동력이 재미다. 재미를 느끼게 하는 것은 다양하다. 단순히 우스운 것일 수도 있고, 신기하거나 감동적인 것일 수도 있다. 경쟁이 재미있을 수도 있고, 미처 몰랐던 사실을 알게 되면서도 재미를 느낀다. 재미있는 것을 단순히 즐겁고 웃긴 것으로 좁게 생각하면 사고의 폭이 제한된다. 사람의 감정을 움직이는 데 성공하면 사람들은 재미를 느낀다. 정말 무서운 영화를 보거나 눈물을 쏟게 만드는 책을 읽고 나서도 ‘재미있다’고 한다. 브랜드와 상품, 서비스의 이미지와 어울리는 감정을 자극하는 것이 방문자가 재미를 느낄 수 있는 방법 가운데 하나다.

레드불(Red Bull)은 한국 상품으로 말하면 박카스 같은 느낌의 음료다. 레드불은 상품 페이지치고는 팬이 무척 많다. 1500만에 달하는데 이들은 기본적으로 사용자에게 재미있는 것을 보여 주기 위해 노력하고 있다. 레드불의 이미지인 정력적이고 활력 넘치는 분위기를 유지한다. 레드불의 이미지와 연결되는 느낌의 이미지와 동영상, 게임으로 콘텐츠를 구성하고 사용자의 참여를 유도한다.

 

익스트림 스포츠와 레드불의 궁합. 밋밋한 것은 관심 없다.

 

브랜드가 가진 이미지, 상품과 서비스, 팬들의 성향이 서로 다른 재미를 추구한다. 예를 들어, 육아 용품을 마케팅 하고자 하면 사랑스러움, 귀여움, 애틋함, 평화로움, 즐거움과 같은 감정을 불러일으키는 글, 사진, 동영상이 사용자에게 재미를 줄 것이다. 육아와 관련한 정보를 제공하는 것도 재미를 주는 요소일 것이다. 청량 음료를 선전한다면 시원함, 깨끗함, 열정적, 새로움, 톡톡 튀는 이미지의 콘텐츠가 재미를 줄 것이다. 재미를 불러일으키는 감정 요소를 정해서 이를 조금씩 변주하고, 적당한 수준으로 확장하는 것이 사용자가 심심할 때마다 방문할 수 있는 요소가 된다.

 

위에서 언급한 이미 성공한 마케팅 기법을 벤치마킹 하는 것도 좋지만, 단순히 흉내를 낸다고 마케팅에 성공하는 것은 아니라는 것을 명심하자. 성공한 마케팅은 남을 분석하기 전에 스스로를 깊이 있게 고민하고, 업체의 입장이 아니라 고객의 입장을 배려했다는 것을 잊지 말자.

 

 

실패한 마케팅 사례에서도 배운다.

소셜 네트워크를 이용한 마케팅은 잘 하는 법을 배우는 것도 중요하지만 죽지 않는 법을 알고 대비하는 것이 더 중요하다. 두 가지 대표적인 마케팅 실패사례가 주는 교훈을 잘 세기자.

 

사소한 것은 사소한 것이 아니다.

코카콜라는 소셜 미디어 마케팅의 모범이라고 불릴 정도로 발 빠르게 새로운 마케팅을 선보이며승승장구 했었다. 그러던 코카콜라가 2010년 영국 페이스북에서 시작된 닥터 페퍼Dr. Pepper 마케팅 행사에서 사소한 것을 챙기지 못해 봉변을 제대로 당한다.

“세상에서 일어날 수 있는 가장 끔찍한 것은 뭘까? What’s the worst that could happen?”라며 페퍼 박사는 페이스북 애플리케이션 Status Takeover를 통해 영국의 고객들에게 질문을 던졌다. 영국 페이스북의 닥터 페퍼 팬들은 이 질문에 대해 재치 있는 답변으로 담벼락을 꾸며 나갔고, 매주 한 명의 우승자에게 1,000파운드, 약 180만 원의 상금이 주어졌다. 여기까지는 ‘콜라를 어떻게 마시면 가장 맛있을까’ 등 재치 있는 질문을 던지며 팬들의 답을 이끌어 내는 코카콜라의 전형적인 페이스북 대화 방식이다. 문제는, 영국 페이스북 행사의 대화 진행자에게 인터넷 작동 원리에 대한 지식이 부족했고, 이 진행자가 ‘대화’만 끌어내면 된다는 생각으로 자신의 부족한 점을 ‘저열하게 웃긴 그 무엇’으로 채우려 했다는 점에 있다.

대화 진행자는 화장실 유머까지 써가며 ‘나름’ 재미있는 분위기를 만들었지만, 결국은 2007년에 유명했던 한 포르노 영상의 제목까지 언급하며 너무 막 나가버린다. 이게 문제가 된 것은, 페이스북의 연령 제한이 만 13세이기 때문이다. 십대 청소년이 닥터 페퍼의 팬이고, 그들의 부모 역시 닥터 페퍼 팬 페이지를 함께 보고 있다는 점을 간과한 것이다.

영국 『가디언』의 보도에 따르면, 14세 소녀가 페이스북 닥터 페퍼를 통해 포르노 영상의 제목을 알게 되었고, 당연히(?) 이 소녀는 검색을 시도하여 관련된 유튜브 동영상에 이르렀다. 그러나 ‘나이 제한’ 때문에 동영상을 볼 수는 없었다.

얼마 후 그녀의 컴퓨터를 보게 된 엄마는 닥터 페퍼가 언급한 포르노 제목을 보고 딸아이의 브라우저 접속 기록을 뒤져 보았고, 유튜브 동영상에도 접근한 사실을 알게 된다. 화가 난 엄마가 닥터 페퍼에 항의하는 것은 매우 자연스러운 수순이었다.

엄마의 말에 의하면, 그녀는 닥터 페퍼 측과 다수의 이메일을 주고받았다고 한다. 한참이 지난 이후에야 사태의 심각성을 깨달은 닥터 페퍼 측은 엄마에게 사과의 의미로 런던 소재 호텔 1박 숙박권과 뮤지컬 티켓을 제공하였다. 그리고 문제가 된 문장을 페이스북에서 삭제하였고, 결국 행사는 중단하였다.

이렇게 해서 해결이 되었으면 좋았겠지만 코카콜라는 런던에서 550km 이상 떨어진 글래스고(Glasgow)에 사는 엄마의 런던 왕복 교통비를 제공하지 않았다. 공식적인 사과와 이에 대한 재발 방지 약속도 없었다.

소비자가 정당하게 불만을 제기할 때, 페이스북처럼 사회 관계망 밀도가 높은 소셜 미디어에서는 소비자 불만을 과소평가해서는 안 된다. 그녀는 Mumsnet이라는 유명한 학부모 커뮤니티에 자신이 당한 일을 알린다. 그리고 뮤지컬 공연 티켓에 대해 다음과 같이 일갈한다.

 

“호텔 숙박권과 뮤지컬 티켓, 열라 좋은 거지. 근데 우리는 글래스고에 살고 있다고!”

 

원본은 http://goo.gl/tKfqC 에서 확인 가능. 달린 댓글과 분위기 보시라-_- (영국에서 있었던 일입니다)

 

이를 계기로 Mumsnet에 청소년과 포르노라는 주제로 뜨거운 논쟁이 진행되었고, Mumsnet은 코카콜라에 대한 성토장으로 변해 버렸다. 또한 영국 페이스북 닥터 페퍼 팬 페이지에도 이와 관련된 비판과 비난이 쇄도했다. 그나마 코카콜라에게 다행인 것은 이 사건이 ‘영국의 닥터 페퍼 페이지’에서 일어났던 일이라는 것이다. 만약 손가락 안에 꼽히는 팬 수를 자랑하는 코카콜라 공식 페이지에서 이런 일이 벌어졌다면 어땠을까?

 

코카콜라가 소셜 미디어 마케팅과 관련하여 우리에게 주는 교훈을 정리해 보자.

1. 소셜 미디어 마케팅의 주요 요소 중 하나가, 잠재적 고객과의 분산되고 광범위하고 지속적인 대화 및 소통이다. 그런데 젊은 층과 대화를 진행할 때 특히 주의할 점은, 이 대화 담당자를 마케팅 팀원 중 젊은 사람에게 맡기면 안 된다는 것이다. 담당자가 대화 전문가가 아니거나 ‘대화 전문 교육’을 받았고 앞으로도 지속적으로 ‘대화 전문 교육’을 받을 계획이 아니라면 매주 180만원을 고객에게 선물로 주지 말고, 코미디 작가’를 한 명 고용하는 데 사용하라. ‘막연하게 웃기는 것’도 어떤 말을 하면 안 되는지를 확실하게 알고 있는 전문가에게 맡겨야 한다.

2. 유머는 고객과의 대화를 이끌어 냄에 있어 빠져서는 안 될 요소다. 그런데 그 말에 상처받을 수도 있는 경우의 수를 모두 고려하지 않으면 안 된다. 소셜 미디어에서 역풍은, 매우 빠른 속도로 불며 오랫동안 애써 쌓은 노력을 단숨에 집어삼킨다.

3. 마케팅 팀장은 팀원의 아이디어를 듣고 ‘좋아! 한번 해 봅시다’라고 말해서는 안 된다. 그 아이디어에 대한 매우 세밀한 계획을 요구하고 예상되는 역풍 가능성과 그에 대한 대응 시나리오를 같이 구상해야 한다.

4. 고객이 정당한 이유를 가지고 항의할 때, 보상 몇 푼 주고 끝내려 해서는 절대 안 된다. 고객의 자존심을 지켜 주어야 하며, 재발 방지에 대한 약속을 통해 신뢰감을 선사해야 한다. 고객과 ‘지속 가능한 대화 및 소통’이 소셜 미디어 마케팅의 핵심이다.

 

 

매스미디어 관점에서 사고하면 큰 코 다친다.

페이스북이나 트위터와 같은 소셜 미디어가 세를 불리면서 기업이나 정부가 나쁜 소문을 막기 위해 사용하던 전통적 방법이 더 이상 통하지 않는 경우가 많아지고 있다. 네슬레의 사례를 통해 어떤 세상이 오고 있는지 감을 잡아보자.

유럽 기준으로 2010년 3월 17일 오전, 그린피스에서 제작된 네슬레를 겨냥한 동영상 하나가 유튜브에 올라온다. 이 동영상은 그린피스가 시작한 ‘열대우림에 휴식을(Give rainforests a break)’이라는 캠페인의 일환으로 유럽 시장에서 인기 있는 ‘초콜릿 바 킷캣KitKat’ 제작에 사용되는 ‘야자수 기름palm oil’을 문제 삼고 있다. 야자수 기름을 얻기 위해 인도네시아 원시림이 벌목되고 그 자리에 야자수 농장이 들어선다. 그러다 보니 이 원시림에 살았던 ‘오랑우탄’이 살 곳을 잃고 죽어 간다는 것이다. 이 ‘사실’을 동영상은 매우 자극적으로 담아 내고 있다. 비위가 강한 분들만 http://goo.gl/tid0 에서 감상해 보길 바란다.

동영상이 공개된 이후 네슬레 본사는 당연히 발칵 뒤집혔다. 법무 팀이 동원되어 만 12시간이 지나기도 전에 법원의 가처분 명령을 통해 유튜브에서 위의 동영상을 강제로 내린다.

그러나 이 사건이 알려지면서, 17일에서 18일로 넘어가는 밤 유럽 시간, 약 75만 명 규모를 자랑하던 페이스북 네슬레 팬 페이지 또한 발칵 뒤집혔다. 이미 위의 동영상을 내려 받은 사용자들에 의해 동영상은 제2, 제3의 플랫폼을 통해 다시 인터넷에 유통되었고, 이에 네슬레 팬들이 가장 먼저(!) 들끓기 시작한다. 거기다 네슬레가 법원의 가처분 명령을 통해 삭제한 동영상에 대한 관심이 언론을 통해 더욱 확산된다. 이에 다음날인 3월 18일 아침, 네슬레는 기자회견을 통해 문제가 된 야자수 기름을 사용하지 않겠다고 밝힌다. 그러나 네슬레에 대한 비판은 수그러들 기세를 보이지 않았다. 당황한 네슬레는 3월 18일 페이스북 팬 페이지를 ‘삭제’한다.

그러나 페이스북 팬 페이지 삭제는 네슬레의 결정적인 실수가 되었다. 팬의 자격(?)을 강제로 정지 받은 과거의 팬들 대다수가 순식간에 네슬레의 ‘적’으로 돌아서 버린 것이다.

3월 24일, 그린피스는 새로운 동영상을 유튜브에 올린다. 그리고 거리로 나선다. 동영상에는 그린피스 활동가들이 네슬레 직원들에게 나눠주는 ‘전단지’가 보인다. 이 전단지에는 오전 11시에 다같이 ‘휴식break’하자는 제안이 담겨 있다. 당연히 이런 내용과 행위들은 트위터와 페이스북을 통해 중계되고 토론된다. 그것도 ‘실시간’으로…….

 

데모도 창의적으로. 독일 네슬레 앞에 전광판 세워놓고 전세계 사람들이 트위터를 통해 실시간으로 항의하는 모습.

 

트위터 사용자들은 다음과 같은 트윗을 날리는 것으로 그린피스와 함께 했다. “Give the Orang-Utans a break!(우랑우탄에게 휴식을!)”. 지난 4월 15일 네슬레 독일 지사 앞에서 있었던 ‘트위터 시위’ 모습을 보면 해시태그 #Nestle를 담은 트윗들이 대형 LCD 화면에 보이고 있다. 이런 시위의 의도는 ‘네슬레 직원들이 소비자들의 목소리를 듣고자 하지 않는다면, 우리가 직접 그 목소리를 당신들에게 들려 주겠소. 창문을 열고 밖을 보시오!’다.

 

단 며칠 만에 전 유럽, 그 이후 전 세계로 확산되었던 네슬레의 비도덕적인 기업 활동에 대한 비판은 다음과 같은 작지 않은 교훈을 던지고 있다.

1. 관계망의 밀도를 급속도로 증대시키고 있는 소설 미디어 도구들인 페이스북, 트위터는 기업에게 더 이상 일방적인 ‘홍보 매체’에 머물지 않는다.

2. 이 관계망을 잘 활용하는 방법을 그린피스 등 사회 단체가 빠르게 터득하고 있다.

3. 밀도가 높은 관계망에서는 아주 작은 사건도 눈덩이처럼 커질 ‘가능성(!)’을 가지고 있다.

4. 이러한 소통 환경에서 기업에게는 매우 적극적이고 예방적인 위기관리 전략이 필요하다. 그리고 가장 중요한 것 하나! 진정한 위기관리는, 문제 있는 기업 행위나 또는 문제가 될 소지가 있는 기업 행위를 내부적으로 조사·확인하는 것과 이러한 기업 행위를 중단하는 것에서부터 시작한다.

 

현재 네슬레는 페이스북에 새롭게 페이지를 개설하였고, 이 글을 쓰는 시점에 17만 명이 조금 안 되는 팬을 확보하고 있다. 75만의 팬을 적으로 돌리고 17만의 팬을 얻은 셈이다. 그나마 새로운 팬 모두가 네슬레에 우호적인 것은 아니다. 네슬레 페이지의 토론을 보면 네슬레 보이콧, 팜 오일, KitKat 문제를 다루고 있다. 네슬레는 뒤늦게나마 소셜 미디어를 조금 이해한 것 같다. 적어도 자기들에게 불리한 토론을 허용하고 있으니까.

 

 

두 사례 모두 기업의 예지만 이런 일이 기업에게만 있는 것은 아니다. 기업과 같은 이익집단은 물론 정부, 정치 집단, 유명인에게도 해당된다. 지금 당장 한국에서도 위와 같은 사례가 발생하지는 않을 것이다. 아직 한국의 ‘관계망 밀도’가 그 정도 수준이 아니기 때문이다. 하지만 페이스북 성장세는 곧 한국도 예외가 될 수 없음을 예고하고 있다. 유행어처럼 한 방에 훅 가는 상황이 언제든 벌어질 수 있다. 국내 서비스는 불리한 게시물을 한 달간 비공개로 전환시키고 잠잠해질 때까지 기다릴 수 있겠지만, 해외 서비스는 사실상 불가능하다. 막고 싶어도 막을 수 없는 경우가 늘어나고, 그 파괴력도 시나브로 커지는 중이다. 이런 상황을 고려해서 마케팅에 임해야 죽지 않고 살아남을 것이다.

 

 

지금까지 페이스북에서 있었던 마케팅의 성공사례와 실패사례를 몇 가지 살펴보았다.

 

성공한 마케팅은 결국 지피지기와 역지사지로 귀결된다. 마케팅 하려는 업의 특성을 파악하고, 소비자가 인식하는 브랜드의 이미지와 상품의 강점을 누구보다 잘 파악하고 있는 것이 성공적인 마케팅으로 이어지는 열쇠이다. 고객에 대한 분석과 고객 입장에서 생각하기는 아무리 강조해도 지나침이 없다.

변화하는 미디어 환경과 높아지는 관계망의 밀도를 무시하면 뼈아픈 실패를 겪는다. 일거에 나쁜 소문을 없애는 마법 같은 방법은 이제 존재하지 않는다. 페이스북을 이용한 소셜 네트워크 마케팅을 준비하려 한다면, 제일 먼저 해야 할 일은 조직 전반을 투명한 구조로 바꿔나가고 합법과 불법 여부를 떠나서 부도덕한 행위를 정리하는 것이다. 매스미디어라는 두꺼운 화장과 조명으로 승부할 수 있는 시대는 서서히 저물고 있다.

 

ps. 제 책을 이미 읽으신 분들은 책에 다 나온 이야기라 별로 재미있지 않으실지도 모르지만 연재에 맞게 조금 수정을 했습니다. 더불어 이 노트에는 연재에는 없는 정보(사진 들)가 조금 들어가 있습니다. 연재 원고에도 이미지를 보충자료로 넣을까 했지만, 글이 길어서-_-;;

 

ps2. 참고로 자기 표절과 관련한 부분은 잡지사와 출판사로부터 허락을 받은 내용입니다. 아마 다음 연재 내용부터 새로운 내용이 꽤 많이 작성될 것입니다. Keep touching~

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