Mar 142011
 
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이번 회에서는 페이지와 그룹이 제공하는 기능의 의미와 이를 통해 각각이 어떤 목적을 달성할 수 있는지 마케팅에 집중해서 알아보도록 한다. 거듭 강조하지만 페이스북은 고정된 서비스가 아니라 사용자의 반응과 활동을 측정하여 심리적인 부분까지 고려하여 꾸준히 진화하고 있다. 따라서 지난 회에 설명한 내용과 이번 회에 설명할 내용은 ‘사용 방법’으로 접근하지 않기를 바란다. 페이스북이 어떤 기능을 변경하거나 추가하는 것은 해당 서비스를 어떤 식으로 사용하면 좋은지 가이드 하는 측면이 강하다. 기본으로 제공하는 앱은 각각 그 고유의 목적이 있고, 페이스북은 사용자가 해당 목적을 이루기 위해 쉽게 익혀서 쓸 수 있도록 애쓰고 있다. 그 의미를 알고나면 기능이 바뀌는 것에 신경 쓰지 않아도 쉽게 적응이 가능하다.

 

 

페이스북 마케팅

페이스북 페이지와 그룹을 마케팅에 이용하기

 

이준구: ‘페이스북 이펙트 – 세계를 하나로 연결하는 힘’ 저자

연락: http://facebook.com/fbebf

 

목차

  1. 소셜 미디어, 소셜 네트워크 서비스, 소셜 플랫폼, 그리고 마케팅
  2. 페이스북 마케팅 성공과 실패 사례로부터 배우는 교훈
  3. 타깃팅 마케팅의 이해와 페이스북이 제공하는 타깃팅 도구의 이해
  4. 페이스북 페이지와 그룹을 마케팅에 이용하기
  5. 모바일과의 시너지, 그리고 새로운 메시징 서비스의 이해와 활용
  6. 사용자 활동을 촉진하는 방법과 활동량 측정 방법

 

페이지와 그룹, 무엇이 다를까?

두 서비스 모두 온라인 방명록 같은 느낌이 강하고 새로운 콘텐츠를 등록하거나 등록된 콘텐츠를 보여주는 방식이 언뜻 보면 비슷해서 큰 차이가 없다고 생각하기 쉽다. 실제로 국내에서 페이지를 그룹처럼, 그룹을 페이지처럼 운영하는 경우를 자주 접한다. 하지만 직접 만들어 운영 하다 보면 페이지나 그룹을 개설한 사람이나 조직 스스로 쉽게 느낄 수 있다. 잘못된 선택을 하면 몸에 맞지 않는 옷을 입은 듯 제공하는 기능이나 서비스 방식이 불편하다고 느끼게 된다.

국내에서 페이지와 그룹 개설이 헷갈리는 이유를 필자는 국내의 독특한 ‘포탈 카페’ 문화 때문이라고 보고 있다. 특정 브랜드를 알리기 위해서도 카페를 이용하고, 사람들을 모아 특정 목적을 달성하기 위해서도 카페를 써 왔기 때문에 두 개의 서로 다른 활동 구분의 필요성 자체를 느끼지 못하는 것이다.

페이스북 페이지와 그룹은 서비스 콘셉트나 기능에서 차이가 많다. 굳이 기존에 존재하는 비슷한 서비스랑 묶는다면 페이지는 블로그나 홈페이지와 유사성이 많다. 무엇이 되었든 어떤 ‘이름’을 대표하는 특정한 이미지나 느낌을 전파하고 싶다면 페이지를 선택하는 것이 맞다. 상표, 상품, 회사, 조직, 장소, 개인 브랜드, 가게 등 사람들이 더 많이, 깊게 인식하고 있을 때 이익이 생기는 경우가 이에 속한다. 그룹은 카페나 포럼과 흡사하다. 어떤 ‘목적’을 이루길 원하는 사람들이 모여서 대화하고 정보를 공유하고 협업 할 필요가 있으면 그룹을 개설하는 것이 맞다.

 

페이지와 그룹이 어떤 차이가 있는지, 그 차이가 어떤 의미를 갖고 있는지 이해하는 것은 마케팅에 있어서 매우 중요하다. 잘못된 선택을 하면 들이는 공에 비해 효과를 보기 힘들다. 하나 하나 살펴보자.

 

페이지는 공개가 기본, 그룹은 비공개가 기본

페이지는 사용자 확인이 가능한 블로그나 마찬가지다. 예전에는 해당 페이지의 ‘팬’이 된다고 표현했으나 지금은 ‘좋아요’로 바뀐 버튼은 RSS/ATOM 피드 구독 버튼의 역할을 한다. 기술을 감성으로 덮는 페이스북의 특징은 이런 사소한 것에서 쉽게 느낄 수 있다. 특정 페이지의 ‘좋아요’ 버튼을 누르는 의미는 해당 페이지 관리자가 갱신한 정보를 뉴스 피드를 통해 받아보겠다는 것이다. 대부분의 블로그가 그렇듯 페이지의 콘텐츠는 공개가 기본이다. 블로그와 다른 점은 페이스북 사용자는 ‘좋아요’ 버튼 클릭 한 번으로 RSS 리더기를 사용하지 않아도 콘텐츠를 편하게 받아볼 수 있다는 점이고, 운영자 측면에서는 구독자가 누구인지 쉽게 확인할 수 있다는 것이다. 관리자만 볼 수 있는 비공개 페이지로 운영도 가능하다. 하지만 기능을 익히기 위해 테스트 하는 용도가 아니라면 굳이 비공개 페이지를 운영할 이유가 없을 것이다.

그룹은 국내의 카페나 해외의 포럼과 비슷한 면이 많다. 그룹은 공개 그룹도 만들 수 있기는 하지만 기본적으로 비공개나 비밀 그룹의 형태로 운영하는 것이 일반적이다. 과거의 그룹은 기능 측면에서 봤을 때 페이지와 크게 다르지 않았다. 올드 그룹을 볼 기회가 있다면 겉보기에 개편 전의 페이지와 다를 것이 없어 보일 것이다. 특정 ‘목적’을 가진 사람들을 모으는 서비스다보니 그룹을 만드는 이유가 의미 있거나 재미있으면 페이지를 만들어 ‘팬’을 늘리는 것보다 더 빠르게 사용자를 모을 수 있어서 많이 사용되곤 했다. 그룹이라는 이름 자체가 배타적인 성격을 나타내고 있음에도 규모가 큰 공개 그룹을 만드는 용도로 쓰였던 것이다. 이를 2010년 10월에 새 그룹을 선보이며 서비스 콘셉트를 명확히 했다. 같은 목적을 갖는 소/중규모의 사람들이 모여 협업 할 수 있는 공간으로 만든 것이다. 협업에 초점을 맞추다 보니 기본 그룹과 많이 달라졌다. 그 가운데 신경을 많이 쓴 부분이 사생활 보호이다. 그룹 구성원의 사생활이나 그룹 자체의 비밀이 보장될 필요가 있으면 페이지와 그룹 사이에서 고민할 필요가 없다. 그룹을 개설하면 된다.

 

 

콘텐츠의 공유를 원하면 페이지, 목적의 공유를 원하면 그룹

페이지의 콘텐츠는 공유를 전제로 한다. 이전 연재에서 페이지를 밈(Meme)이라고 표현했던 것을 기억하는가? 밈은 자기 복제가 어려우면 생존하지 못한다. 페이지의 모든 콘텐츠는 공유를 전제로 구성되어 있다. 운영자가 작성했든 페이지의 팬이 작성했든 의미 있는 콘텐츠, 재미있는 콘텐츠는 페이지 담벼락이나 팬의 뉴스 피드에서 클릭 한 번에 쉽게 공유된다. 꼭 공유하지 않더라도 콘텐츠에 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 다는 일상적인 행위로 팬의 친구들은 어떤 콘텐츠가 유통되고 있는지 알 수 있다. 여기서 공유란 스크랩을 의미하지 않는다. 페이스북에서 이뤄지는 공유는 사용자가 복사해서 붙여넣기 하는 번거로운 방식으로 새로운 콘텐츠를 작성하지 않는 이상 원본으로의 링크를 최소한의 정보와 함께 전달할 뿐이다. 그렇기 때문에 아무리 많이 공유되어도 페이스북의 공유를 통해 전파되었다면 결국 페이지로 연결되고, 이를 통해 팬을 확보할 기회를 잡을 수 있는 것이다. 이렇게 공유를 기반으로 하는 페이지는 자연스럽게 미디어의 속성을 띈다. 언론이나 방송의 힘을 빌리지 않아도 자발적으로 페이지의 콘텐츠를 구독하는 사람을 대상으로 미디어를 배포할 수 있는 것이다.

 

페이지의 콘텐츠는 ‘공유하기’가 기본이다.

 

그룹의 콘텐츠는 공유하기 대신 ‘수신’이 있다.

 

그룹은 콘텐츠가 아니라 목적을 공유한다. 제대로 만든 그룹은 해당 목적 자체가 그룹 구성원을 움직이는 동력이기 때문에 특별히 운영하는 사람이 없어도 상호간에 소통이 자연스럽게 이뤄져야 한다. 그룹 구성원은 많은데 글이나 댓글이 없고 대화가 이뤄지지 않고 있다면 이유는 크게 두 가지로 압축된다. 애초에 목적 자체가 두루뭉술했거나, 해당 목적을 이루는데 관심이 없는 사용자가 모인 것이다. 그룹은 사용자를 모으기는 쉬우나 콘텐츠를 공유하는 기능 자체가 없다. 이는 사생활 보호라는 측면에서 보면 타당한 면이 있다. 그룹 구성원 사이에서만 알고 있어야 할 내용을 밖으로 유출하기 쉽게 만드는 것은 모순이다. 공유 기능이 없는 대신 그룹 구성원이 목적을 달성하기 위해 커뮤니케이션을 쉽게 할 수 있도록 다양한 기능을 제공하고 있다. 대표적으로 이메일 구독 기능과 그룹 이메일을 통한 의견 개진, 그룹 채팅, 위키 문서, 개별 콘텐츠 구독 기능을 제공한다. 그룹 활동을 활발하게 하도록 하는 최선의 방법은 그룹 개설 목적을 명확하게 잡아 그룹 구성원에게 공유하는 것이다.

 

 

독재 방식의 페이지, 자유 민주주의 방식의 그룹

페이지는 관리자가 모든 권력을 쥐고 있다. 콘텐츠를 어떤 식으로 보여줄지, 담벼락에 상태 글이나 댓글을 달 수 있는 권한을 누구에게 줄지, 페이지에 어울리지 않는 콘텐츠나 댓글을 삭제할지, 특정 사용자의 페이지 접근 차단 등을 정할 수 있다. 페이지 관리자가 주가 되고 팬은 객이 될 수밖에 없는 구조를 갖고 있다. 사용하기에 따라 민주적으로 만들 수도 있다. 하지만 기본적으로 페이지는 페이지 관리자와 페이지의 팬으로 구분된다. 운영자는 페이지를 통해 보여주고 싶은 이미지를 선별해서 노출하려고 노력한다. 팬과의 대화도 좋은 이미지 형성을 위한 노력의 일환이다. 페이지에서 관리자가 활동을 멈추면 페이지에 갱신되는 콘텐츠가 없으니 팬의 뉴스 피드에 해당 페이지가 사라진 것처럼 보인다. 그러면 그 페이지에 반응해 주는 팬도 없어진다. 운영자가 페이지를 운영하는 방식과 페이지에 쏟는 노력에 따라 페이지의 흥망이 결정되는 것이다. 페이지는 결국 콘텐츠의 생산과 유통으로 살아남는 구조이기 때문에 페이지 관리자와 관리자가 갱신하는 콘텐츠가 중요한 역할을 담당할 수 밖에 없다. 이에 따른 강력한 권한을 갖는 것도 당연하다.

그룹은 페이지와 비교하면 자유 민주주의에 가깝다. 그룹 개설자와 관리자가 있기는 하지만 그 역할은 페이지 관리자에 비하면 초라하다. 일단 그룹의 구성원이 되면 그룹 설정 몇 가지와 최소한의 그룹 보호를 위한 기능을 쓸 수 없다는 점만 제외하면 관리자와 별 차이가 없다. 그룹 멤버는 누구나 관리자의 허락이나 승인 없이 자기 친구를 그룹에 초대하여 가입 시킬 수 있고, 글을 쓰거나 댓글을 쓰는데 제한이 있는 것도 아니다. 관리자가 쓴 글이나 댓글이라고 특별히 취급하는 것도 없다. (페이지에서는 관리자가 쓴 글만 모아서 방문자에게 보여주는 설정이 있다.) 다만, 그룹 관리를 위해 관리자에게 몇 가지 권한을 부여하고 있기는 하다. 관리자의 권한 가운데 가장 강력한 것은 특정 사용자를 그룹에서 내보내거나(삭제 하기) 추방(차단 하기)하는 것이다. 관리자가 관리자를 내보내거나 추방할 수도 있는데, 이 경우에 관리자 경력이 짧은 사용자가 자기보다 더 오래전부터 관리자로 있었던 사람을 함부로 할 수는 없도록 했다. 이는 그룹을 와해 시키기 위해 정치적으로 이뤄질 수 있는 사보타지나 쿠데타(?)를 방지하기 위한 조치로 보인다.

 

 

사용자가 명시적으로 참여해야 하는 페이지, 초청해서 구성원을 늘리는 그룹

앞에서 페이지는 독재형이고 그룹은 민주주의 형태를 띈다고 설명했다.

하지만 독재도 혼자 하는 독재는 의미가 없다. 팬이 없는 페이지는 페이지 개설자나 관리자에게 페이지 운영에 있어 막강한 권한을 준다고 해도 쓸모가 없다. 팬을 모으는 것이 페이지의 숙제 가운데 하나가 되는 것이다. 페이지의 ‘좋아요’ 버튼을 누르는 것은 일반 사용자들이다. 그들이 ‘좋아요’를 자발적으로 눌러주기 전에는 임의로 페이지에 팬을 모을 수 없다.

반면 그룹은 그룹 멤버를 늘리는 것이 어이없을 정도로 간단하다. 그룹을 개설하고 친구를 초대하면 친구의 승인 없이 바로 그룹에 가입이 된다. 친구에게 주어진 선택권은 그룹에 계속 남아있거나 그룹을 나가는 것이다. 만약 친구가 그룹의 개설/운영 목적에 공감한다면 구성원으로 남을 것이다. 특별히 자기에게 해가 되지 않는 이상 심리적으로 남의 제안을 거부하기 힘들기 때문에 대부분은 구성원으로 남아 있게 된다. 해당 목적에 적극 공감한다면 자기 친구들을 해당 그룹으로 초대할지도 모른다.

그룹 개설자의 친구가 많다면 초기에 그룹을 키우는 것은 어렵지 않다. 국내에도 이미 유명한 사람이나 회사를 제외하면 수천 명 이상의 팬을 가진 페이지는 많지 않다. 잘 알려지지 않은 일반인이나 중소기업이 브랜드 구축을 위해 페이지를 개설하고 수천 명 수준의 팬을 확보하려면 적어도 수 개월 공을 들여야 한다. 하지만 수천 명의 친구를 가진 프로필의 소유자라면 그룹에 수천 명의 멤버를 만드는 것은 손품을 열심히 팔면 며칠 내에도 가능하다. 초기에 사람을 모으기 쉽다는 특성 때문에 페이지를 포기하고 그룹을 선택하는 경우도 있다. 하지만 그룹은 앞서 설명 했지만 목적이 명확하고 구성원이 그 목적을 이루는 것에 동의하고 적극적일 때 제대로 굴러간다. 페이스북에서 그룹 서비스 자체를 민주적으로 운영되길 기대하며 만든 부분이 많아서 국내에서 포털 카페 운영하듯 권위적이면 문제가 생긴다.

 

필자가 활동했던 한 비공개 그룹의 댓글 토론. 1~3일 사이에 총 80여 명의 회원이 100개 이상의 댓글을 통해 의견을 나누는 것이 일상적이다. 이런 토론 결과는 다시 위키 문서를 통해 정리하여 페이지 등을 통해 공유될 수 있다.

 

페이지나 그룹을 만들기 전에 이런 차이를 잘 이해하고 어느 것이 마케팅에 도움이 될지 잘 판단해 봐야 한다. 기본적으로 마케팅 대상을 알리고, 이미지를 구축하고 싶으면 초기에 팬을 확보하는 것이 어렵더라도 페이지를 개설하는 것이 중장기적으로 봤을 때 그룹보다 좋은 선택이 된다. 리소스가 충분하다면 적극적이고 전략적으로 팬을 확보할 수 있는 몇 가지 방법도 있다. 여기서 리소스란 소셜 미디어, 소셜 네트워크 서비스에 익숙한 임직원과 자본과 시간을 의미한다. 마케팅을 하는데 직접적으로 도움이 되는 것은 아니지만 그룹은 간접적으로 도움을 줄 수 있다. 마케팅에 참여하는 사람들이 마케팅을 잘 하기 위한 정보 공유를 목적으로 그룹을 개설하거나, 고객 관리를 그룹을 통해 하는 방법도 생각해 볼 수 있다. 목표 고객층을 모아 특별히 관리하는 용도로도 쓸 수 있고, 시너지를 낼 수 있는 관련업 종사자의 모임을 운영할 수도 있다.

 

 

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